“Muy tú. Muy de BBVA” es la última, y muy reciente, campaña publicitaria de la entidad financiera en el mercado español. De cara al público, ha servido para presentar la nueva versión de la app del banco. De cara a Imanol Ramos, director creativo ejecutivo de BBVA Creative, la agencia interna de la entidad financiera, ha constituido un ejercicio de colaboración con Accenture Song, agencia titular de la cuenta creativa del banco en España, del que se siente muy satisfecho.
El proceso de trabajo que dio lugar a esta campaña aflora varias veces a lo largo de esta conversación con Ramos, en la que el creativo habla también de la ya larga trayectoria de BBVA Creative, que comenzó a operar en 2011 con el nombre de Contents Area; de la organización de la agencia; de los servicios que presta al banco -que no se limitan a la creatividad, como podría inferirse de su nombre, sino que incluyen la estrategia, el diseño y la gestión de redes sociales, entre otros muchos-; y del importante papel que la agencia ha jugado en la definición del posicionamiento de la marca, en este caso con la colaboración de la consultora Alegre Roca, y que juega actualmente en la implantación del mismo en los distintos mercados donde el banco opera.
Todo ello, con el muy ambicioso objetivo de convertir BBVA en una marca global a la altura, según las palabras del propio Ramos, de Apple o Nike, que cita más de una vez como referencia. El director creativo ejecutivo de BBVA Creative trabaja en la agencia desde hace nueve años y ocupa su actual desde febrero de 2022.
“España es el mercado en el que más colaboraciones se hacen de manera habitual”, empieza diciendo al pedirle que explique el proceso de trabajo que ha dado lugar a “Muy…” la última campaña. “En BBVA Creative también damos servicio al resto de países, pero aquí, durante el últimos año y medio, hemos estado co-creando junto a Accenture Song, la agencia que en estos momentos lleva la cuenta del banco en España y de los bancos digitales que BBVA ha lanzado en Italia.
BBVA Creative comenzó a operar en el año 2022 como una unidad dedicada a la creación de contenido audiovisual.
La reciente campaña es la segunda en que Accenture Song y BBVA Creative trabajan juntas. “La primera que hicimos con ellos”, sigue contando Ramos, “tuvo su origen en el hecho de que hemos estado trabajando junto a Alegre Roca el nuevo posicionamiento del banco. Ese posicionamiento acabo concretándose en un tagline nuevo, esta propuesta de “¿Avanzamos?” que hacíamos a los clientes y a los no clientes. Para presentarlo, hicimos, junto a Accenture Song, un primer ejercicio de cómo aplicar ese nuevo posicionamiento a una campaña 360”.
Sumar primero y dividir después
La experiencia fue tan buena que, según comenta el director creativo ejecutivo, el equipo de marketing de BBVA España decidió apostar porque el lanzamiento de la nueva app se hiciera del mismo modo: “Entonces, hemos estado trabajando un equipo de Accenture Song con Juan Silva [Chief Creative Officer de la agencia] a la cabeza, y yo por la parte de BBVA Creative. ¿Cómo hemos trabajado? Colaborar desde el inicio, ir a briefings, sentarnos con marketing y, al tratarse de una campaña de la aplicación, también con producto.
A partir de ahí, trabajamos en dos vías de concepto que desarrollamos ambas agencias de la mano, y que le presentamos al equipo de marketing de España. Una vez que se seleccionó una de ellas, que fue “Muy de BBVA”, se dividieron esfuerzos”. Así, Accenture Song llevó el liderazgo de la campaña de televisión y la comunicación digital, y BBVA Creative se hizo cargo de exteriores, fotografía, aplicación de los assets de marca y redes sociales.
“Luego se hizo una cosa poco habitual en España: un evento, tipo keynote de Apple, para lanzar la nueva aplicación”, añade Ramos. “Y no queremos que sea un one shot, sino repetirlo todos los años, con lo que obligaremos un poco a la fábrica a que anualmente haya novedades para anunciar”.
Ramos define el desarrollo de la campaña como un caso de co-creación real entre agencias externa e interna, algo que quizá no es habitual: “Hemos trabajado como un único equipo, y después, una vez que la propuesta estaba bendecida, hemos dividido las tareas. Las agencias externas no están acostumbradas a que venga una agencia interna a co-crear con ellas, porque muchas veces las agencias in house cumplen un rol de reducción de gastos haciéndose cargo de ciertas tareas más mecánicas, o de brand guardian y supervisión de la marca. Pero en este caso se ha tratado de crear juntos y la verdad es que Juan [Silva] y yo hemos acabado formando una buena pareja de baile».
Experiencia buena, entonces.
Muy buena, porque al final ellos aportan frescura, la visión externa de estar a la última de lo que se está haciendo en todos los mercados o sectores y nosotros, todo el conocimiento de marca, y del trabajo conjunto salen propuestas muchísimo más sólidas. Desde que estamos juntos, todo lo que hemos presentado ha ido adelante a la primera, nunca nos han rechazado todo y nos ha tocado volver a pensar.
¿Qué tal está funcionando la campaña?
Hay muy buen feedback. Hicimos un pre-test con Kantar que salió bastante bien y el post test lo mismo, está un poco por encima de la media de BBVA.
Creo que es una campaña que llega en muy buen momento porque es verdad que llevamos un año y medio -y ahí nosotros también estamos implicados- con el tema de la OPA. Llevamos comunicando eso mucho tiempo, en España con especial intensidad, y creo que necesitábamos aire nuevo.
Esta campaña, que habla de novedades tecnológicas de la aplicación, viene a refrescar esa faceta de la marca. Creo que merece la pena recordar a la gente que BBVA es un banco innovador y que está lanzando cosas que otros todavía otros no tienen. Parece que son las fintech las únicas que traen novedades, pero BBVA es un banco que siempre mira hacia delante para detectar qué necesidades hay y, en función de eso, innovar y aportar cosas; unas funcionarán mejor y otras peor, pero este es un banco que tiene la mirada puesta en lo que vendrá.
Está claro que somos la misma marca y es el mismo posicionamiento el que nos guía tanto para las campañas de la OPA como para estas, pero es verdad que son dos voces distintas. Con una nos estamos dirigiendo a accionistas y damos datos relevantes de por qué BBVA cree que esta es una buena operación y en esta nueva campaña estamos apelando a insights humanos. Una cosa que me ha encantado de la campaña es que pone el foco sobre todo en los propios clientes. Anuncia funcionalidades que tienen en la aplicación desde el día en que se celebró el evento. Son un reclamo para gente que no sea del BBVA y al verlas piense que le gustaría en un banco que tiene esa tecnología, pero también las disfrutan los clientes.
Necesidades audiovisuales
“Nacimos con el nombre de Contents Area. Más adelante cambiamos a BBVA Creative como fruto de una decisión estratégica que ahora te cuento”. Así empieza Imanol Ramos a referir la historia de BBVA Creative cuándo le preguntamos por las razones que llevaron a la creación de la agencia, hace ya catorce años y por las que hacen que siga existiendo, que el banco la considera una entidad útil.
“Nacimos para atender dos necesidades fundamentales”, continúa el creativo. “En BBVA se hace muchísimo contenido audiovisual, con altos cargos, presentación de resultados trimestrales, etcétera, y se decidió montar un equipo interno y tener todo el músculo necesario para que cualquier rodaje que hubiera que hacer estuviese cubierto desde aquí. Nacimos desde comms, lo que es muy curioso, porque normalmente las in house siempre nacen desde marketing; pero aquí no se trató de una necesidad publicitaria sino de creación de contenidos”.
“Nacimos desde Comms, lo que es muy curioso, porque normalmente las in house siempre nacen desde Marketing; pero aquí no se trató de una necesidad publicitaria sino de creación de contenidos”.
Otro factor que influyó en la puesta en marcha de esa unidad de creación de contenido fue, como recuerda Ramos, el hecho de que entonces BBVA era patrocinador de LaLiga. “Se quería tener el control sobre la creación de contenidos y la comunidad relacionadas con ese patrocinio”, señala. “Se formó un equipo de redes sociales, se hacían las promos… todo”.
Pero la ambición de esa área de creación de contenido audiovisual creció, como recuerda el creativo: “Se siguieron haciendo contenidos audiovisuales de valor que cubrían las necesidades del banco pero ¿qué pasó? Que, según fuimos avanzando, vimos que queríamos tener más relevancia: no ser únicamente un estudio audiovisual para hacer los vídeos que se necesitaran, sino que aspirábamos a aportar cada vez más a la marca. En este sentido hubo un hito importante, que fue el momento en que se hizo el cambio de logo y el nuevo branding, proceso en el que tomamos parte activa a través de la creación de assets audiovisuales y de diseño y participamos, asimismo, en la campaña global que lanzó el banco para anunciar el nuevo BBVA y que hicimos en colaboración muy estrecha con DDB, que entonces era la agencia titular de la cuenta”.
La historia continúa, en boca de Imanol Ramos: “En se momento, el equipo de Marketing Holding -en BBVA hay un área de Marketing central y departamentos locales de marketing en cada país- vio el valor de BBVA Creative, empezó a apostar más y, por nuestra parte, incluimos en nuestro plan estratégico la transición desde ser productora de contenidos de calidad a agencia creativa y estratégica. Ese fue también el momento [julio de 2020] en que salió DDB como agencia global de la cuenta y se dio libertad a cada país de trabajar con la agencia que quisieran, que en España fue PS21”.
En ese nuevo modelo, como relata el creativo, BBVA Creative pasa a ser “como el pegamento que unificaba la voz global de la marca, casi un brand guardian que acompañaba a las agencias en el intento de que la marca fuera cada vez global porque se eliminaron todas las submarcas del banco salvo en Turquía y Venezuela”.
La última fase ha sido, dentro del proyecto del holding, el desarrollo del nuevo posicionamiento de marca de BBVA que la agencia in house hecho en colaboración con Alegre Roca, la consultora estratégica de Luis Cuesta y Toni Segarra. “Como cocreadores de ese posicionamiento”, dice Ramos, “estamos trabajando muy de la mano con todos los países para aplicarlo de manera correcta, con diferentes grados de implicación según los mercados: con México, por ejemplo, es pelotear y darles feedback sobre las ideas que nos mandan y en España hemos cocreado con la agencia porque al CMO le gusta esta manera de trabajar y, por nuestra parte, encantados”.
Refuerzo y no sustitución
“Hemos evolucionado hacia ser una agencia creativa y estratégica”, resume el director creativo ejecutivo, “pero no con el objetivo de sustituir a las agencias externas, sino con el de reforzarlas, de que el trabajo para la marca sea más global y hablemos con una voz consistente en todos los países, y sobre todo, de cocrear junto a las agencias”.
En este terreno, como explica, se está haciendo camino al andar: Cuando PS21 empezó a manejar la cuenta, yo estaba como un miembro más del equipo de Marketing, era el cliente; sin embargo, en la experiencia con Accenture Song, he sido un creativo más y presentamos juntos la propuesta. El grado de implicación y compromiso es otro, no soy alguien que da feedback, sino que me corresponsabilizo y vamos de la mano.
El creativo subraya que le gusta aclarar esta cuestión “porque, muchas veces, profesionales de otras agencias que no han trabajado nunca con una in house perciben a estas agencias internas como el enemigo. Alguien que viene a sustituirlas, a restarles parte de la pirámide y quedarse con el pastel. Eso no es, ni mucho menos, el modelo de BBVA Creative. Nuestro modelo es estar co-creando con cada una de ellas y lo que me gustaría es hacer eso con todos los países. No se trata de que estemos en el end to end, sino de estar en el briefing con Marketing, en la parte estratégica y creativa con la agencia y una vez que se presenta la propuesta y es aceptada, salirnos prácticamente y que produzcan ellos”.
En el rato que llevamos hablando has hecho alusión varias veces a Alegre Roca. ¿Cuándo empezó a colaborar con el banco y qué trabajo ha hecho desde entonces?
Hace ya casi dos años que empezamos a trabajar con ellos en el nuevo posicionamiento. Nuestro anterior tagline, Creando oportunidades, tenía ya muchos años y notábamos que empezaba a ser un poco paisaje. No calaba y el equipo de Marketing Holding detectaba que hacía falta un nuevo posicionamiento que nos guiara como institución -sobre todo en comunicación- hacia el banco que queremos ser en los próximos años.
Se contactó con Alegre Roca y desde que empezamos a trabajar con ellos, BBVA Creative hemos sido prácticamente, su agencia. Ellos eran la cabeza y nosotros, las manos que iban necesitando. Obviamente, Toni [Segarra] y Luis [Cuesta] han interactuado con todos los países, hemos trabajado con agencias, pero, al tener una in house, todo lo que se iba avanzando con el nuevo posicionamiento, lo pintábamos.
Su aportación ha sido a nivel estructural, el trabajo de Alegre Roca ha bañado todos los países y va a influir en cómo se va a pensar el producto a partir de ahora. Lo que me encanta del posicionamiento que Toni y Luis han puesto sobre la mesa y del modo en que lo cuentan es que señalan cosas que ya somos. No han venido a inventarse nada, a decir “ahora vais a ser no sé qué”. Lo que han hecho es analizar muchísimo, sentarse con todos los stakeholders, incluidos el presidente, Carlos Torres, y el CEO, Onur Genç, y, a partir de esas entrevistas, señalar puntos que venían a decir “Ya erais esto”.
“El trabajo con Alegre Roca ha ido apasionante y lo sigue siendo, porque en toda la comunicación de la OPA también colaboramos con ellos”.
Eso lo tradujimos muy bien en una pieza en la que se decía que fuimos el primer banco que abrió una cuenta para las mujeres, el primero en traer la tarjeta de crédito, un banco con una app que fue elegida como la mejor del mundo… Toni y Luis nos dijeron: “Esta en vuestro ADN, en el fondo ya sois un banco que mira hacia delante”. Lo que pasa es que esa idea se nos estaba diluyendo con la digitalización, que parecía un fin per se y nunca la fue. BBVA entró de lleno en la digitalización porque preveía que eso era lo que iba a necesitar la gente, pero el fin no era la propia digitalización sino que las personas tuvieran los servicios adecuados al momento que iban a vivir. El trabajo con Alegre Roca ha ido apasionante y lo sigue siendo, porque en toda la comunicación de la OPA también colaboramos con ellos.
La idea de acompañamiento proyectivo
El banco está en nueve países. ¿Cómo está siendo de fácil o de difícil adaptar o hacer relevante el nuevo posicionamiento en unos mercados y otros?
Es un posicionamiento que viene desde el ADN y, en ese sentido, da igual a la velocidad a la que esté yendo cada país. Obviamente, desde el punto de vista de la tecnología cada mercado está en un punto, pero BBVA trabaja muy bien el do-it-yourself y, entonces, ahora se está lanzando en España la nueva app pero a la vez todos los componentes están disponibles para los países. La velocidad tecnológica no afecta para el posicionamiento. Toni calificó este de “acompañamiento proyectivo”, expresión que se refiere a que, en el fondo, todos los bancos estamos en ese mundo de acompañar a los clientes, y solo BBVA -o eso lo que nos más nos diferencia-, acompaña mirando lo que va a venir e intentado innovar para que tú estés preparado para lo que está por delante. No acompaña centrándose en el día a día mirando al pasado.
La idea de acompañamiento proyectivo la hemos traducido en esa propuesta de “¿Avanzamos?”, porque, obviamente, es para la gente que quiera avanzar, que yo creo que es un deseo innato en las personas. Pero hay distintas maneras de avanzar y diferentes velocidades y el banco y el posicionamiento se adaptan a cualquier ritmo.
Es verdad que a la hora de traducir el “¿Avanzamos?”, por ejemplo, hay connotaciones en las diferentes lenguas y hay que matizar ciertas cosas, pero lo importante el transmitir que somos un banco que mira a lo que está por venir y trabaja para eso.
Has comentado que BBVA Creative nació a iniciativa del área de Comunicación pero ¿dónde se sitúa ahora en el esquema de la organización del banco, de quién depende?
Somos una empresa del grupo BBVA y tenemos nuestro propio consejo de administración, que está formado por personas de las áreas de comunicación, marketing holding y talento y cultura.
Y la agencia está en todo, no solo en comunicación. Mantenemos una pata fortísima ahí, y hemos desarrollado con ellos una estrategia de comunicación muy interesante en torno al rol de la banca: el departamento de comunicación hacía pequeñas campañas de publicidad en las que se explicaba a qué nos dedicamos los bancos, porque hay mucho silencio en torno a ciertas cosas que se dejan estar y, al mismo tiempo el ruido en redes acaba formando unos mitos que no responden a la realidad. Por ejemplo, las comisiones: ¿qué son?, ¿de dónde vienen?, ¿por qué?, ¿para qué, ¿todos las pagan?… O las hipotecas… Hubo cosas interesantes en ese sentido. Es decir, hay una gran parte de comunicación, pero marketing está en nuestro consejo.
“Tenemos nuestro propio P&L -reportamos nuestros resultados trimestralmente al consejo- y un plan estratégico que renovamos cada tres años”.
También tenemos nuestro propio P&L -reportamos nuestros resultados trimestralmente al consejo- y un plan estratégico que renovamos cada tres años y en el que establecemos nuestros objetivos, que siempre están orientados en aportar más a la marca. Yo lo único que quiero es estar en la toma de decisiones y ayudar a que la marca sea más consistente a nivel global y parecernos cada vez más, en la medida de lo posible, a Apple, a Nike, a grandes players digitales… y trascender del mundo de la banca.
De tus palabras lo largo de la entrevista se deduce que no sois solo un grupo de gente que hace cosas, sino que también intervenís en la reflexión sobre la marca.
Tenemos un área de Estrategia y tenemos un área de Diseño, no ya focalizada en campañas, que también, sino que, por ejemplo, ahora ese equipo está trabajando a partir de la nueva identidad que se ha creado en todos los assets de marca, que se están desarrollando desde aquí: microilustraciones 3D, manuales para layouts publicitarios como referencia para las agencias, estilo fotográfico…
Tenemos también la faceta de estudio de branding, terreno en el que hemos trabajado anteriormente con Landor y en este último rebranding, con Hanzo: han estado involucrados hasta un punto, y, a partir de ahí, hemos seguido nosotros.
Y, como decía, tenemos un departamento de Estrategia, la cual aplicamos no solo a campañas, sino a lo que mencionas: trabajamos conjuntamente con Alegre Roca en todo el posicionamiento, escribiendo con ellos, ayudando a bajar el concepto de acompañamiento proyectivo. También ayudamos a todos los países a que los departamentos estratégicos tengan su rol y aporten una base para que luego los creativos pensemos en la dirección correcta.
Número y organización
¿Cuántos sois?
Somos 64 ahora. Teresa del Campo es la CEO y Luis González, el chief creative & strategy director; de Luis dependo yo, que soy el DCE, y el área de estrategia, con un responsable, y en la que se engloban data y planning. En el equipo creativo, que depende de mí, hay dos directores de arte, dos creativas, una supervisora creativa, un head of design, redactores, etcétera. Del head of design depende un área de diseño completa con diseñadores de todo tipo. Hay un área digital, desde donde se llevan las redes sociales, perfiles y monitorización, y se hace análisis de reputación de creadores de contenidos en el caso de que las agencias quieran trabajar con alguno de ellos… Hay asimismo un departamento de servicios al cliente y otro, obviamente, de producción audiovisual, al uso, y luego tenemos un director de fotografía, un editor, animadores 2D y tenemos sonido, no ya directo, sino postproducción, porque en BBVA se hacen muchos podcasts y tenemos un estudio propio
Tenemos mucho músculo interno, pero también contamos con colaboradores externos. Para cuando es preciso porque se acumula volumen de trabajo, tenemos homologados a productoras, freelances de diseño, de animación, editores… de todo tipo. Trabajamos como cualquier otro tipo de agencia, aunque aún tenemos más equipo técnico que creativos. El equipo de creatividad está creciendo, ahora mismo lo forman diez personas, pero en digital y diseño tenemos un músculo enorme.
“Trabajamos como cualquier otro tipo de agencia, aunque aún tenemos más equipo técnico que creativos”.
Los briefings llegan de marketing.
De todos lados.
¿Y cuáles son esos lados?
Te puedo contar mil casos. Por ejemplo, la semana pasada, hubo una megaevento en que se reunieron más de mil líderes de BBVA en IFEMA y el que se presentó toda la estrategia del banco de 2025 a 2029. Se hizo un concurso para seleccionar una agencia de eventos que, entre otras cosas, iban a elaborar todos los contenidos audiovisuales. En medio del proceso surgieron diferentes cuestiones y les ayudamos con eso, al igual que colaboramos en las ideas creativas de las diferentes ponencias. Como te digo, cada área nos plantea sus necesidades. Con ciberseguridad, por ejemplo, trabajamos continuamente: nos plantean que necesitan informar sobre un nuevo tipo de estafa, y lo que hacemos es casi un briefing en caliente y a partir de ahí se deciden las herramientas de comunicación que necesiten: un vídeo, un mailing…
Pero, sí, habitualmente trabajamos con Marketing España, con Marketing Holding y con Comunicación. Este es el eje de nuestra actividad, más, como te decía, ayudar a los países a aplicar el acompañamiento proyectivo de la mejor manera.
Has hablado de algunas de vuestras tareas constantes o always on, las que no requieren un encargo específico, sino que forman parte intrínseca del día a día. Es de suponer que redes sociales es una de ellas.
En redes sociales tenemos una estrategia de ese tipo, que se centra sobre todo en TikTok e Instagram, donde intentamos hacer los contenidos más nativos posibles, no se trata de llevar la publicidad al uso. Desde el banco nos indican las temáticas que quieren tocar -sostenibilidad, ciberseguridad, pymes…-, metemos todo en la coctelera y elaboramos un plan anual.
Al mismo tiempo, hacemos escucha social y comprobamos cómo van funcionando las diferentes piezas. Este es uno de los always on, siempre le digo al equipo que tratemos de hacer cosas nuevas, pero es fruto de nuestra iniciativa, no se va actualizando el briefing.
Con comms tenemos otro always on, centrado en servicios de contenidos para BBVA.com que elaboran periodistas digitales que trabajan en Creative; con ellos surgió también una nueva vía que consistía en hacer campañas de marketing para contar ciertas cosas relevantes para los KPIs del departamento de comunicación. Un ejemplo son los contenidos sobre el rol de la banca de que hablaba antes: se lanzan muchas iniciativas y servicios que no llegan a la televisión, porque no es tan relevante como para eso, pero es interesante que se conozcan. Y el últimos always on es el trabajo con los diferentes países para intentar tener una voz lo más consistente posible en todas las geografías.
¿Os ocupáis de la producción de la gran cantidad de piezas y material gráfico que requieren y usan los bancos: folletos, carteles, etcétera?
No. Hay ciertos pedidos de vez en cuando, por ejemplo, “las nuevas tarjetas de crédito de Colombia necesitan una parte creativa porque quieren que se refiera a las raíces culturales…” En esos casos, ayudamos con concepto y diseño, pero no nos ocupamos de la ejecución, para eso tienen otro tipo de agencias. Otro caso puede ser que el equipo de Marketing Holding nos pida, por ejemplo, la supervisión de cómo serían determinados folletos: se hace uno genérico y se envía como referencia y a partir de ahí se trabaja.
Doscientos CVs en la mesa
¿Qué capacidad de atracción tiene una agencia de BBVA Creative para los profesionales del sector? ¿Os cuesta o no que vengan a una agencia como esta?
Ahora mismo, nada. Antes lo que sucedía es que éramos muy desconocidos y no trabajábamos nuestra imagen. Pero en las últimas posiciones de creativo que hemos abierto, no sé qué cantidad de currículums llegaron, pero sí sé que después de todo el corte y filtrado inicial quedaron mil y pico, de los que a mi mesa llegaron doscientos. Era para contratar a una persona y, al final, cogimos a dos. Hay mucha atracción. Creo que los perfiles más senior, por lo que he podido detectar al hablar con ellos, lo que buscan es un salto a trabajar con una marca más en profundidad; les ha cansado un poco quedarse en una capa superficial de diferentes marcas y les apetece hacerlo a nivel más profundo.
“Creo que los perfiles más senior, por lo que he podido detectar al hablar con ellos, lo que buscan es un salto a trabajar con una marca más en profundidad”.
En las entrevistas dedico mucho esfuerzo no solo a preguntar, sino a contar, porque muchos profesionales vienen con interés de saber cómo es una in house y qué se hace aquí y cómo, y en general lo agradecen por lo que tiene de aprendizaje de lo que es BBVA Creative y lo que hay en el fondo; que no deja de ser parecido a lo que hace una agencia al uso, pero también es diferente.
Es verdad que, como he dicho, con todas las facetes que tocamos aquí, estás trabajando el ADN de una marca, hemos formado parte activa en su posicionamiento, lo que afecta a cómo se va a comunicar la marca en todos los países; hemos formado parte activa en los assets, en el look visual de cómo va a lucir la marca y, además, participas de alguna forma en la campaña.
Es decir, que no solo haces unos spots o una campaña 360, sino que participas en algo que permanece durante los siguientes tres, cuatro, cinco años de la historia de la marca. A mí es algo que me motiva mucho. Muchas veces, cuando hablo con creativos me dicen si no me aburro y ¡qué va! Dentro de la marca hay tantas maneras de comunicar, que es un reto continuo. Además, partimos del conocimiento de primera mano que tenemos de la marca, precisamente porque hemos desarrollado aquí el posicionamiento: no es creatividad por creatividad, sino que hay unos ingredientes y con ellos has de ser creativo y efectivo. Obviamente, no se pueden hacer determinados alardes, pero mi ansia creativa la estimula más el tener ciertas normas que cumplir, me parece un reto muchísimo más complejo que la libertad total o el piensa lo que quieras.
A partir de tu observación y experiencia ¿qué es mejor , y qué peor, de trabajar en una agencia como BBVA Creative frente a hacerlo en una convencional?
Mejor es lo que decía de trabajar más a fondo en la marca. También que llevamos un ritmo, hasta la OPA al menos, algo menor al de las agencias, sobre todo cuando están pitcheando, se están jugando mucho y toca arrimar mucho el hombro y meter horas; aquí no tienes que pitchear, aunque también toca meter horas cuando el proyecto lo requiere. Esos serán los elementos positivos.
¿Lo negativo? Muchas veces pasa que los perfiles más jóvenes quieren tocar muchas marcas y eso aquí no lo vas a tener, aunque vas a conseguir una experiencia rápida y grande de meterte en cosas muy profundas. Una chica que ahora se ha ido para hacer un máster, vino directamente de la universidad con una beca y a los pocos meses le estaba presentando una campaña a Toni Segarra. Puedes tener ese tipo de experiencias, ahora bien, no vas a tocar marcas ni sectores diferentes, vas a especializarte en uno, y entiendo que hay gente joven que prefiere probar muchas cosas distintas o incluso profesionales senior que prefiere tener la posibilidad de trabajar para diferentes marcas y no estar todo el tiempo con la misma. Es una cuestión de gustos.
También, aunque depende de en qué situación estemos, aquí es más difícil tener la oportunidad de trabajar en un entregable end-to-end de una campaña 360 completa, porque esa es más la función de las agencias. En España hemos tenido ciertas experiencias en ese sentido, y hablábamos al principio de la división de tareas de la última campaña, pero en ese terreno nuestro trabajo es más dar apoyo a una agencia.
No soléis hacer una gran campaña de principio a fin.
Claro, aunque en el caso de España, sí ha pasado. En la campaña de la app, el concepto lo desarrollamos junto con Accenture Song, hemos participado los dos equipos en una co-creación muy generosa y hemos acabado muy contentos con la experiencia, pero no es lo que hacemos habitualmente.
Aparte de las áreas de Comunicación y Marketing, ¿tratáis con alguna más del banco en el día a día de vuestro trabajo?
En Marketing España se generan todas las campañas publicitarias, que pueden ser de todos los rangos -venta digital, masivas…- y luego hay cuestiones que competen a Marketing Holding, en donde, por ejemplo, hay una parte dedicada a la marca, que es con la que estamos trabajando todos los assets y entregables de los manuales de la nueva marca. Y una vez que están desarrollados, se los presentamos a los países.
Dentro de Marketing Holding también hay personas dedicadas a IA, a ventas digitales… muchas cosas, y con todos tenemos interacciones en función de los que vayan necesitando. Y luego está el resto de las áreas del banco que son muy diversas y que, como decía, nos llaman para diferentes cuestiones.
Fuera del perímetro estricto del banco, están las agencias que trabajan para la cuenta. Ya hemos hablado de Accenture Song, que lleva la creatividad y de Mindshare, se ocupa de los medios. ¿Tratáis con esta última?
Sí. Por ejemplo, toda la parte de redes sociales, que hacemos aquí, lleva push de medios, y eso lo hacemos con Mindshare, al igual que los planes de las campañas sobre la OPA. En creatividad, Accenture Song es la agencia en España e Italia y en cada mercado donde está el banco hay una diferente y nos relacionamos con todas.
Voz coherente y alineada
¿Cómo veis el futuro de BBVA Creative, hacía dónde queréis que avance la agencia?
Somos ambiciosos. Estamos en plena reflexión sobre el nuevo plan estratégico pero para nosotros lo importante es seguir aportando valor a la marca y tenemos que ver la mejor manera de colaborar con las agencias de los diferentes países para conseguir tener una voz muchísimo más coherente en todos los mercados, y no solo coherente, sino más alineada con el posicionamiento y que nos sitúe a la altura de players digitales como un Apple o un Nike, que son siempre referencia para nosotros.
Estamos en un constante análisis de cómo debería de ser la contribución de BBVA Creative para conseguir ese objetivo. Ahora hay varias experiencias que se materializan sobre todo en feedback con los países, mientras que con España, como se ha comentado, esa experiencia ha sido la de co-crear y hacerlo hasta el final. ¿Hace falta estar ahí con un país o hace falta llegar con todos a presentar propuestas creativas conjuntas y una estrategia sólida previa definida entre agencias? Estamos pensándolo pero, en cualquier caso, somos superambiciosos, y sin que el objetivo de la existencia de la agencia sea, en ningún caso, el de ahorrar costes. Nuestra visión no va por ahí, va por conseguir una marca más potente.
“Somos superambiciosos, y sin que el objetivo de la existencia de la agencia sea el de ahorrar costes. Nuestra visión no va por ahí, va por conseguir una marca más potente”.
BBVA Creative no existe para reducir gastos.
No. Nuestro objetivo es hacer una marca más sólida y más coherente. Hoy en día, las marcas globales -y es la decisión que se tomó, que BBVA sea una marca global- necesitamos en todos los países una experiencia de comunicación sólida y consistente, obviamente con toques e insights locales.
Y si las cosas evolucionan como prevés, ¿crees que en tres años, por ejemplo, seréis muchos más en el equipo de BBVA Creative que los sesenta y tantos que los formáis hoy?
No creo que esto vaya de número, que necesitemos crecer una barbaridad; quizá algo, un poquito. Creo que va más de entender lo que necesita la marca BBVA de su agencia in house y, en base a eso, adaptarnos y estudiar los perfiles precisos.
Creo que con el equipo que tenemos actualmente podremos dar gran parte del servicio que me imagino tendremos que dar a años vista. Haría falta alguna incorporación, pero no mucho más.
Si quieres como empleado del banco, aunque un poco cualificado en este terreno, ¿cómo ves la marca BBVA hoy en el mercado español?
En el trabajo para la última campaña, venían los equipos y decían “lo hemos vuelto a hacer”, como cuando lanzamos La revolución de las pequeñas cosas, cuando sacamos los primeros el enciende y apaga la tarjeta… Seguimos sacando cosas que no hay en el mercado. Este caso, todo acabó en el “Muy…”, que era cómo recordarle a la gente algo que ya sabemos que la gente sabe. Cuando hicimos la campaña de Timeline, salía muy alto el valor de que la gente considera que BBVA es un banco innovador e intenta ir por delante. Lo que pasa es con la llegada de las fintech y los nuevos bancos digitales, parece que somos otro más.
Creo que en BBVA lo que tenemos que hacer en el corto plazo, es recordar a las personas que somos, quizás no con los fuegos artificiales que trabajan otros, ese banco que siempre está inventando cosas nuevas. A veces no acertaremos, pero quien no se arriesga, no da con la tecla, y lo que está haciendo BBVA es, claramente, intentar anticiparse a las necesidades que puedas llegar a tener tú en uno a dos años. Tenemos que recordarle a la gente que BBVA busca eso todo el rato.
