Las empresas públicas dependientes de la Administración General del Estado van a contar con un presupuesto publicitario de 131 millones de euros para este año, según consta en el Plan de Comunicación y Publicidad Institucional.
Esta cantidad es un 7% superior a la proyectada para el año 2023. Este crecimiento compensa la caída en el presupuesto publicitario de los ministerios del Gobierno. Para este año, el Ejecutivo gastará en campañas 138 millones de euros, un 5% menos que en 2023. De modo que si se suman las campañas de los ministerios con las empresas públicas, la publicidad institucional se mantendrá este año invariable respecto al anterior, con 270 millones de euros en total.
Como cada año, Loterías es la empresa pública que más presupuesto publicitario tiene, aunque en este 2024 ha descendido ligeramente (-0,9%). Contará con 45,7 millones de euros, que serán gestionados en su totalidad por agencias de medios de WPP.
A distancia se sitúa Renfe, que tiene un presupuesto asignado de 16,7 millones de euros para este ejercicio. Significa un aumento interanual de casi el 4%. La mayor parte de esta dotación se irá en campañas comerciales (8 millones) y en corporativas (6 millones).
Correos empleará 15,8 millones de euros, con lo que también reduce ligeramente su presupuesto (-1,2%). Casi todo este dinero se destinará a campañas de productos, servicios en sus oficinas y negocio digital (13,6 millones). Para las campañas de marca apenas habrá 600.000 euros.
De las grandes empresas públicas, la que más recorte publicitario sufrirá será AENA, que pierde un 17%. Aun así contará con 14,3 millones de euros para compra de medios, destinados casi en su totalidad a una campaña de posicionamiento de marca.
EOI dispara sus recursos
Estas caídas presupuestarias se compensan con el enorme crecimiento registrado por la Escuela de Organización Industrial (EOI), que multiplica por 10 sus recursos: desde los 552.000 euros de 2023 hasta los 5 millones de euros de este año. Presupuesto que manejará Equmedia, su nueva agencia de medios.
Otra de las empresas públicas que más ha aumentado su presupuesto es RTVE, que de ejecutar un gasto residual en publicidad hace años, en los últimos cada vez cuenta con una partida más relevante. En 2024 dispondrá de 3,9 millones de euros, un 22% más. Ya supera con ese aumento a Paradores (3,7 millones).
