Es la tercera marca de cruceros más grande del mundo y líder en España, donde mantiene una cuota de mercado superior al 50%. MSC Cruceros, del grupo MSC, con más de 100.000 empleados en el mundo, ha potenciado en los últimos años su red de comunicación.
2015 significó un punto de inflexión en la comunicación de la empresa familiar con sede principal en Ginebra, con la entrada de Luca Biondolillo, su director de comunicación global que decidió, por un lado, formar un equipo de 20 personas para desarrollar acciones de comunicación externa e interna; y, por otro, asignar a un responsable de comunicación en cada uno de los ocho principales mercados en los que opera.
La compañía pensó para liderar la comunicación en España en Sofía Basterra, que por aquel entonces, era Manager en Apple Tree y tenía a MSC Cruceros entre sus cuentas, con el director de Marketing como interlocutor. Basterra aceptó inaugurar el puesto en España y la compañía aquel año llegó a cuadruplicar la inversión en Comunicación.
Cuatro años y medio después, en la sala de reuniones de la oficina de Madrid, Basterra explica a DIRCOMFIDENCIAL que “es un trabajo muy bonito porque vendemos vacaciones que la mayor parte de la población no conoce. Conseguir que la gente lo haga y cuando lo hace, que el 80% repita, es una barbaridad. Cuando llega nuestro mensaje, está la mayor parte de nuestro trabajo hecho”.
Equipo y agencias
Basterra dirige un equipo de tres personas, encargadas de la relación con medios, elaboración de notas de prensa o redes sociales, que espera que crezca próximamente, a medida que se inauguren nuevos barcos. Trabajan con el apoyo de la agencia de Marketing, Wavemaker; la de influencers, ICON y, desde principios de año, con BCW —donde también trabajó Basterra— tras varios años con Apple Tree.
La comunicación de la marca se estructura en barcos, donde impera el criterio de Ginebra, y oficinas, donde esta oficina central marca las pautas para que los principales mercados los adapten a sus estrategias nacionales.
La responsable de comunicación tiene presencia en el comité de dirección de España —oficina en la que trabaja un centenar de empleados—, y su equipo está alineado con el departamento comercial. “Me parece importante tener contacto directo con el director general, Fernando Pacheco, con quien trabajo día a día, y Rafael Moreno, director comercial, con quien trabajamos súper unidos para poder conseguir los mejores objetivos. Nosotros podemos ayudarles a conseguir esos objetivos de venta que se han marcado. Hacemos estrategias de contenido y a partir de ahí, unas tácticas”.
Basterra invita periódicamente a varios periodistas a viajes grupales en crucero, experiencia que, según la dircom, es la acción de comunicación más efectiva.
La acción estrella del equipo de comunicación de MSC Cruceros España con periodistas es, por encima de comidas o eventos, la invitación a un crucero. “Queremos que los periodistas vivan experiencias de primera mano en el barco. Tengo 100% comprobado que una vez lo viven, vienen con nosotros. Yo viajo con ellos porque entiendo que es fundamental una relación entre la persona de comunicación en el país con los periodistas, porque es la base de todo”.
Eso sí, el contacto con periodistas también se nutre de notas de prensa “muy a mi pesar”, admite con humor la responsable de comunicación, que aclara que ese criterio “viene marcado de Corporate”, aunque también reconoce su utilidad para dar a conocer toda su oferta. “En 5 años hemos inaugurado 7 barcos. Es una locura que también debemos comunicar por esta vía”.
En el análisis del impacto mediático de MSC Cruceros en España, explica Basterra, “nos preocupa más la lectura cualitativa que cuantitativa. Es más importante un buen reportaje que obtener 200 impactos”.
Uno de los campos que más atención están prestando últimamente es el de Public Affairs, después de que el director general anunciara el año pasado una estrategia de crecimiento en puertos españoles, que les obliga a estar en permanente contacto con la Administración Pública.
La pandemia supuso para el equipo de comunicación el episodio más dramático e incierto aunque, también, el más satisfactorio.
Uno de los episodios más complejos en comunicación fue el que protagonizó COVID-19. Primero, porque la paralización de los viajes llevó a la compañía a aprobar un ERTE, un suceso que generó —como en cualquier otra organización— gran incertidumbre en la plantilla. Pero además, porque al décimo día de confinamiento falleció por coronavirus el presidente de la compañía en España, Emiliano González. “Fue un drama que tuvimos que asumir con total transparencia con los empleados”, admite.
A pesar de ello, Basterra —que también se encarga de la comunicación de Explora Journeys, la empresa de cruceros de lujo del grupo que inaugura su primer barco este mes de julio—, asegura que la labor de comunicación durante el COVID-19 fue de las más satisfactorias, al haber logrado transmitir a los grupos de interés seguridad.
Sostenibilidad
El mayor reto de MSC Cruceros a largo plazo en términos de comunicación es garantizar la sostenibilidad. Su dircom global reconoce a este medio que “existe una brecha entre la percepción de la industria de cruceros por parte del público y los avances muy concretos e innovadores que estamos logrando”.
“Estamos decididos a cerrar esa brecha explicando los pasos que estamos tomando para alcanzar nuestro objetivo a largo plazo de operaciones de cruceros de impacto cero para 2050 para todas nuestras marcas. Estamos invirtiendo fuertemente en tecnologías que pueden soportar combustibles bajos en carbono, lo que permite acelerar los esfuerzos para descarbonizar el sector marítimo”. añade.
La playas y hoteles, los principales competidores
Asegurar una buena comunicación no debería ser un objetivo aislado de MSC Cruceros. Basterra recuerda que en España especialmente debe ser un reto sectorial, ya que “la penetración del crucero en nuestro país es súper baja, como del 2%, porque los españoles tenemos la playa muy cerca, buen tiempo, con muchos días de sol al año, que otros países no tienen”.
Por ello, admite que los grandes competidores de la compañía no son otras marcas, sino las playas y los hoteles, propuestas de experiencia fuertemente afianzadas en España. Un país en el que el turismo supuso el año pasado el 61% del crecimiento de la economía.
