Metro de Madrid es uno de los grandes soportes de publicidad exterior. Actualmente, es JCDecaux la que realiza la explotación publicitarios de los espacios de la empresa pública. Hasta hace dos años, el canon que recibía Metro era de 7,1 millones de euros anuales.
La compañía francesa renovó esta concesión en 2021, ya con un canon pactado más bajo por la crisis del coronavirus. En ese momento, Metro firmó un contrato de corta duración -solo dos años- con JCDecaux, con el fin de realizar un análisis en profundidad para adaptar su sistema publicitario a las nuevas tendencias tecnológicas. Este contrato expira el próximo 28 de marzo, con lo que Metro de Madrid y la empresa de publicidad exterior han firmado un nuevo acuerdo que durará tres meses, mientras se decide el adjudicatario del proceso de selección que se ha puesto en marcha este año.
Una vez hecho ese análisis profundo, Metro de Madrid ha llegado a la conclusión que sus espacios publicitarios pueden generar unas ventas anuales de 6,5 millones de euros (IVA no incluido). Con esa cifra, la compañía pública estima razonable un canon mínimo del 65%. El 35% restante de las ventas sería el margen que obtendría la concesionaria. No obstante, se contempla también un canon variable, que será el resultado de aplicar el 65% de las ventas netas mensuales menos el canon mensual.
El contrato preparado por Metro de Madrid contempla un periodo de concesión de 10 años, aunque prorrogable otros dos ejercicios más. Es decir, como máximo hasta 2035. A lo largo de todos esos años, los ingresos de la compañía pública superarían los 54 millones de euros (sin IVA). Esa cifra podría ser incluso mayor, puesto que Metro de Madrid estima aumentar sus ingresos en virtud del citado canon variable.
La compañía pública estima que puede obtener unas ventas anuales de 6,5 millones de euros al año.
Para seleccionar a la concesionaria, Metro tendrá sobre todo en cuenta criterios económicos, que pesarán el 70% de la decisión. La mejor puntuación se asignará a la compañía que presente el precio más alto. Además, la empresa pública valorará otros criterios cualitativos, como la estrategia comercial, el plan de marketing o el plan de inversión.
La estación de Santiago Bernabéu podría ser explotada por un tercero
La compañía que finalmente sea la adjudicataria explotará los soportes de publicidad digital, de publicidad estática y de publicidad espectacular (aquellos espacios que no son específicamente publicitarios) en trenes y estaciones de Metro. Aunque la compañía pública se reserva la opción de comercializar a través de un tercero la estación de Santiago Bernabéu. También quedan excluidas las acciones de Naming Rights de las estaciones y la publicidad dinámica en túnel.
