AENA ha adjudicado su cuenta creativa a M&CSaatchi, tras un concurso público que ha durado cuatro meses. La agencia ganadora se hace con un contrato valorado inicialmente en 4,8 millones de euros y que se puede extender un máximo de tres años.
Esta empresa pública esta aumentando mucho su presupuesto publicitario en los últimos años. En 2022, preveía dedicar 16 millones de euros al lanzamiento de campañas. La mayor parte de ese presupuesto se emplearía en una campaña de posicionamiento de marca (13 millones).
Parte de este presupuesto publicitario -esta excluido la compra de medios, asignada a UM– lo gestionará a partir de ahora M&CSaatchi, que se encargará del concepto creativo de las campañas. Hasta ahora, este trabajo lo hacía Ogilvy.
Para ganar este contrato, MC&Saatchi se enfrentó a otras siete agencias creativas. De ellas, cinco fueran excluidas en la primera fase por no alcanzar la puntuación mínima en el apartado técnico. Aquí se evaluaban fundamentalmente dos ejercicios prácticos: una propuesta de campaña multimedia de innovación y otra táctica sobre los aparcamientos de AENA. Para pasar de fase, las agencias tenían que rebasar los 70 puntos sobre 100 de valoración.
Las tres que lo consiguieron fueron la propia MC&Saatchi, además de McCann y TBWA. La ganadora de esta terna se decidió por el precio ofrecido. El máximo posible era 1,6 millones de euros, que es el presupuesto anual con el que contará AENA para sus campañas creativas. De ahí, 1,1 millones se asignan a la producción y los otros 500.000 euros para la creatividad.
La oferta de MC&Saatchi fue la más baja de las tres, con 1,40 millones de euros. Por su parte, McCann propuso un importe de 1,47 millones de euros y TBWA, de 1,55 millones.
Así pues, atendiendo al cómputo global, MC&Saatchi ofreció la propuesta mejor valorada, con lo que será la agencia creativa de AENA el próximo año, aunque el contrato se puede prorrogar otros dos ejercicios más.
La agencia toma el testigo de Ogilvy, tras pasar el primer corte técnico y llegar a la final del concurso, junto con McCann y TBWA.
El objetivo fundamental que tendrá esta agencia será el de aumentar la visibilidad de la empresa pública. Desde la compañía reconocen que antes de su salida a Bolsa (se produjo en 2015) no necesitaban construir una imagen de marca debido a que su cliente no era el público, sino las aerolíneas. Pero ahora como empresa cotizada sí tiene esa necesidad de mantener una reputación fuerte y obtener la confianza de la sociedad a la que presta servicio, y de sus inversores actuales y futuros; según especifica la compañía en el briefing.
En este contexto, MC&Saatchi se encargará de campañas de posicionamiento de marca, informativas, corporativas y para promocionar los aparcamientos de los aeropuertos que gestiona. Además de esta agencia, AENA tiene en su pool de agencias creativas a Ogilvy, que promocionará los locales retail; y Somos R (restauración y señalética).
