La última estimación de la antigua GroupM para el gasto total en marketing en 2025 refleja un incremento notable respecto a la de junio. Si entonces consideraba que la inversión global aumentaría en un 6%, ahora la sitúa en un 8,8% para superar los 1,1 billones de dólares. WPP Media atribuye ese repunte a que los aranceles impuestos por Donald Trump han quedado rebajados respecto a la idea inicial y al impulso de la inteligencia artificial.
En el primer caso, además de las negociaciones de la administración estadounidense con otros países para reducir las primeras propuestas durante el año en curso, la clave está en que se ha pospuesto parte del efecto de la subida de tarifas. Eso explica en parte que la previsión de crecimiento para 2026 caiga hasta el 7,1%, ya que entonces entrarán en vigor algunas de las nuevas.
Y en lo relativo a la inteligencia artificial ha ocurrido lo contrario, ya que WPP Media minusvaloró en junio su impacto en la inversión global. En el nuevo análisis considera que esa tecnología está sirviendo para que algunas empresas hagan más eficiente su gasto en desarrollar productos y promocionarlos, de modo que están pudiendo utilizar el dinero ahorrado en comprar más anuncios.
Además el informe refleja que cada vez más empresas están formándose en relación con la inteligencia artificial, y eso les permite convertirse en anunciantes por las facilidades que ofrece para publicitarse. Gracias a esa tendencia WPP Media anticipa que este año los medios minoristas globales, como cadenas de supermercados y grandes superficies, superarán por primera vez a la televisión en presupuestos captados.
En concreto la firma les atribuye una mejora del 11,6% para totalizar 174.200 millones de dólares. Eso convierte a la categoría en una de las de mayor crecimiento, sobre la base del uso creciente de datos de consumidores para servirles publicidad segmentada de productos y servicios. El ejemplo más pujante es el de Walmart, que sigue la senda de Amazon, pero también se está generalizando en medios de pago como Paypal o Mastercard.
Por contra, revistas y periódicos siguen a la baja, con respectivos retrocesos previstos para este año del 7,2% y el 0,3% que aumentarán al 10,7% y al 3,2% en 2026. Para ese año WPP Media pone el acento en la transición de la búsqueda, que evolucionará desde su tradicional perfil de canal reactivo a la introducción de términos en una barra a uno proactivo en el que el contenido relevante aflora automáticamente en base a la información del usuario.
