Metro de Madrid inició en octubre del año pasado la búsqueda de dos agencias creativas que se ocupen, por un lado, de una campaña institucional (lote 1) para la empresa pública; y, por otro, de una acción especial en Navidad (lote 2).
El presupuesto inicial de estas dos acciones eran de 145.000 euros cada una, con lo que el concurso esta valorado en cerca de 300.000 euros, por seis meses de trabajo.
Accedieron a este proceso de selección, que se ha demorado algo más de lo normal, un buen número de agencias interesadas. Grandes multinacionales y pequeñas agencias compitiendo por un mismo contrato. Presentaron propuestas para alguno de los dos lotes DDB, Grey, TBWA, After Share, Asociación de Ideas, Atrevia, Carrots, Grow, Imaxe, Kelsing, Noho Comunicación, Onda Mediaplan, Onza, Pool, Quality Media, Reclam, Somos R, Scope, September, Sheridan, Telson, The Box, Tinkle, Zapping, Peanuts&Monkeys, Five Rooms y Lavinia.
De todas estas agencias presentadas, la mayoría fueron excluidas del proceso por diversos motivos. De hecho, varias reclamaciones de las agencias que no pasaron el corte, además de la suspensión de los plazos de los concursos públicos por el estado de alarma, son las razones principales que han alargado este proceso de selección.
Sorprende la exclusión de grandes agencias multinacionales, como DDB, Grey o TBWA, que trabajan con grandes marcas internacionales. Pese a ello, Metro de Madrid las ha dejado fuera por presentar propuestas que no eran «aptas o técnicamente aceptables». En el caso de DDB, obtuvo 24 puntos en la parte técnica de los dos lotes, mientras que Grey consiguió 26 puntos en el lote 1 y TBWA, 23,5 también en ese lote. Para pasar el corte técnico, las agencias tenían que obtener al menos 28 puntos sobre un máximo de 50.
Sí pasaron esta barrera las agencias Atrevia, Imaxe, Kelsing, Lavinia, Five Rooms, Onza en el lote 1; y Atrevia y Lavinia en el segundo. En el apartado técnico, Metro de Madrid valoraba la estrategia y diseño de la campaña de cada uno de los soportes donde se va a emitir (televisión, radio, digital, cine y gráfica).
Finalmente, la agencia ganadora en el lote 1 ha sido Imaxe Intermedia SA, con una puntuación perfecta en el apartado técnico de 50 sobre 50. Gracias a esta elevada nota, no importó que finalmente esta agencia gallega ofreciera la oferta económica más alta (113.000 euros, sin IVA) y, como consecuencia, recibiera en este apartado la puntuación más baja. De hecho, la oferta de Imaxe supera en más de 30.000 euros a la propuesta más barata, firmada por Lavinia.
Imaxe es una agencia gallega que ha hecho trabajos para marcas importantes como Estrella Galicia, el Deportivo de la Coruña, La Voz de Galicia, Feiraco, Gas Natural, Zara o la Xunta de Galicia, entre otras. Ahora sumará a Metro de Madrid a su portfolio, siempre y cuando se produzca finalmente la adjudicación del contrato.
Atrevia realizará la campaña de Navidad
En el lote 2, en cambio, ha sido Atrevia la agencia que mejor puntuación ha obtenido, gracias a obtener también la valoración más alta en el apartado técnico, con 42 sobre 50; pese a que su oferta fue más cara. Bien es cierto que solo compitió contra Lavinia, pues el resto de agencias presentadas para este lote fueron excluidas. De esta manera, Atrevia repite un cliente con el que ya ha trabajado en el pasado.
Así pues, en ambos lotes han ganado las dos agencias que mejor propuesta técnica presentaron y con la oferta económica más cara. Esto es posible porque Metro de Madrid ha valorado de igual manera el aspecto técnico y el económico. Ambas partes tenían un peso idéntico del 50% de la decisión final de la empresa pública.
Este reparto de pesos contrasta con la mayoría de concursos públicos, que otorgan mucha más importancia al precio que a la parte técnica. Esto último ha generado numerosas críticas desde las asociaciones de agencias, sobre todo si se trata de un concurso creativo, donde la parte técnica es todavía más fundamental.
