Tangity -la unidad de NTT Data creada para dar un servicio completo a los directores de Marketing– ha irrumpido con fuerza en el mercado publicitario, gracias a ganar cuentas importantes de grandes anunciantes como AENA o González Byass.
Tangity nace de la mano de María José Romero, que se incorporó hace tres años al gigante tecnológico NTT Data. Aterrizó en la compañía de origen japonés procedente de Minsait -filial de Indra- con una misión muy concreta: reflexionar sobre una nueva propuesta de valor diferencial y relevante que NTT Data pudiera ofrecer en el ámbito del cliente. A partir de ahí nació una unidad dirigida fundamentalmente a los directores de Marketing (CMOs), de Ventas y de Experiencia de Cliente. Disciplinas que hoy en día convergen en las grandes empresas.
Y con el foco puesto en entregar resultados con impacto directo en la cuenta de resultados del cliente. En este aspecto, María José Romero comenta a este medio que «no creemos en el marketing que únicamente crea valor de marca; tiene que estar dirigido a un propósito de venta o de activación«.
Desde esta gran tecnológica fueron conscientes desde el principio que sin el componente creativo, su propuesta de valor dirigida a los CMOs no iba ser creíble. Por ello, integraron el año pasado la agencia creativa indie española Bungalow25. Desde un año antes ambas compañías habían estado colaborando en proyectos y fue en octubre del 2025 cuando decidieron dar un paso más y unir sus fuerzas.
Bungalow25 aporta credenciales en el ámbito creativo de más de 20 años, con premios en grandes festivales, como Cannes Lions. Uno de sus fundadores, Julio Gálvez, se ha convertido en el Director Creativo Ejecutivo de Tangity.
Esta integración ha sido muy beneficiosa para las dos partes. Por un lado, a Bungalow25 le permite acceder a unas posibilidades tecnológicas que antes era imposible y realizar proyectos internacionales. Y a Tangity le ha aportado esa credibilidad creativa que le faltaba en un ámbito -el de las grandes tecnológicas- donde no es fácil emprender internamente, según reconoce la propia María José Romero en un encuentro con DIRCOMFIDENCIAL.
María José Romero ya tenía experiencia en construir una propuesta que integra estrategia, tecnología y creatividad. Lo hizo en Indra, donde lanzó en el año 2022 Minsait Xtudio, concebida como una unidad de consultoría de innovación y diseño de experiencias que une tecnología y negocio a través de la creatividad, según se presentó la compañía en ese momento.
Ahora, en Tangity, María José Romero ha conformado una propuesta de valor estructurada en tres pilares fundamentales:
- Pensar: ofrecen business advisory a los CMOs para transformar su departamento de Marketing y ayudarle a generar más ingresos, eficientar costes y ser más relevante.
- Hacer: es la parte más de agencia. Ejecutan campañas, activaciones, producciones… El único servicio que no prestan es de compra de medios, que derivan en muchos casos a Dentsu, también de origen japonés.
- Impulsar: se ayudan de la tecnología para expandir a todos los puntos de contacto posibles los proyectos.
Todas estas capacidades de Tangity se ponen a disposición del CMO, cuya labor dentro de sus compañías se ha complicado enormemente. Actualmente, tienen que gestionar ámbitos tan dispares como la marca y la creatividad, inteligencia artificial, martech, CRM, media, performance, SEO (hoy ya GEO)… Y todo ello con una presión interna creciente, con los comités de dirección de las compañías exigiéndoles resultados tangibles en ventas a corto plazo.
En este contexto tan complejo para los directores de Marketing, Tangity se posiciona como una solución única. Es lo que Julio Gálvez denomina el «vamos con todo» (en referencia a que prestan servicios end to end), desde la conceptualización más estratégica hasta la ejecución. Pero lo cierto es que generalmente el CMO sigue confiando en un gran número de proveedores especializados en cada disciplina: agencias creativas, de medios, PR, ventas digitales… Firmas que muchas veces compiten entre sí o directamente se solapan.
En contraposición a ello, desde Tangity consideran que tener un solo partner global facilita la vida a los directores de Marketing y les permite ser eficientes en costes. El reto ahora -reconocen en la filial de NTT Data- es que su propuesta permee en el mercado. Algunas grandes compañías -como BBVA o Santander- ya están yendo por esa línea, con concursos globales que han integrado tecnología, medios y creatividad en un solo proveedor (Omnicom en el caso de BBVA y Publicis en el de Santander).
De momento, Tangity es ya un gigante del sector del marketing, con 1.200 empleados en la región denominada IBIOL, que comprende España, Portugal, Latinoamérica y Organismos Internacionales. La filial española es la más importante de todas -al margen de Japón-, con casi 800 empleados. La facturación al cierre del ejercicio 2024 fue de 100 millones de euros y desde la compañía esperan crecer un 10% en 2025 (su año fiscal se cierra en marzo). Y para 2026 los presupuestos reflejan un aumento algo mayor, del 15%.
Entre los clientes con los que trabajan destacan proyectos para Endesa, BMW Alphabet, Caser, Disney, Mahou o Viajes El Corte Inglés.
Concursos públicos
Otro de los ámbitos subrayado en rojo en su hoja de ruta es el público. No en vano, NTT Data (antes denominada Everis) es una de las compañías -junto con Indra, fundamentalmente- que ha desarrollado la transformación digital de la administración pública en España. Tienen muy engrasado, por tanto, todo el proceso de contratación pública.
Con esas capacidades ya en la compañía, en Tangity están concursando en grandes procesos de selección públicos, como es el caso de AENA, que han ganado, aunque M+C Saatchi lo ha recurrido y todavía no se ha formalizado el contrato. También están compitiendo en un gran concurso del ICEX, que culminará dentro de poco. Empresas públicas que además tienen un gran presupuesto publicitario, lo que supone para Tangity un gran escaparate para adentrarse en el terreno publicitario.
En este mismo ámbito público, han realizado proyectos importantes para la Junta de Andalucía. Por un lado, la parte más tecnológica de NTT Data ha construido la carpeta ciudadana de la comunidad autónoma, mientras que la unidad de Tangity se ha ocupado del diseño de la aplicación y de realizar un gran campaña publicitaria para dar a conocer ese servicio público.
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Otro ejemplo de cliente público es el Teatro Real, para el que han creado el producto ‘Ópera en corto’, destinado a atraer a la Generación Z. Este proyecto -premiado en los Genio del año pasado- incluyó la recreación virtual de Francesca Caccini (1587-1641), primera mujer autora de una ópera.
