Tanto BBVA como Banco Sabadell jugaron uno de los partidos de la OPA en los medios de comunicación. En ambas entidades, la comunicación corporativa en torno al proceso y las campañas publicitarias tuvieron un papel protagonista.
En el caso de Banco Sabadell, dedicó 20 millones de euros a la publicidad en el tercer trimestre del ejercicio, según consta en el informe económico que la entidad financiera presentó la semana pasada. La OPA quedó finiquitada el pasado 16 de octubre, con el triunfo del banco catalán.
La inversión publicitaria del Banco Sabadell entre julio y septiembre supone un incremento del 44% respecto al trimestre anterior.
Esos 20 millones de euros invertidos entre los meses de julio y septiembre suponen un incremento del 44% respecto al trimestre anterior. El Sabadell se enfocó en su comunicación comercial durante la OPA en medios denominados tradicionales, como la prensa en papel, la radio y la televisión lineal. La compra de medios la gestionó Dentsu y la creatividad de las campañas corrió a cargo de Oriol Villar.
No obstante, la inversión publicitaria realizada en este tercer trimestre del ejercicio en comparación con el mismo periodo del año pasado no es tan exagerada como podría parecer a priori, dada la gran exposición en medios que ha tenido Banco Sabadell en los últimos meses. Y es que en el tercer trimestre del 2024, la entidad catalana dedicó 19 millones de euros a la publicidad, tan solo 1 millón menos que este año.
Y en el conjunto de los nueve primeros meses del año, la inversión publicitaria del Sabadell incluso ha bajado un 20%. De los 61 millones de euros ejecutados entre enero y septiembre de 2024 ha pasado a los 48 millones en el mismo periodo de este año. Fuentes oficiales del banco han preferido no comentar estas cifras. El BBVA, por su parte, nos desglosa sus importes de inversión publicitaria en sus cuentas trimestrales.
«Poder elegir es tu poder»
Banco Sabadell emitió durante el proceso de la OPA varias oleadas de la campaña «Poder elegir es tu poder», con la idea fuerza de que ser auténtico siempre acaba siendo más rentable que querer parecer grande. Tenía una versión en catalán para celebrar el día de San Jordi, titulada «¿Qué hacemos con el dragón?». Antes, sacaron a la luz la campaña en prensa «Vamos a poner los puntos sobre las íes», en la que dejaba claro que esta operación empresarial se trataba realmente de una «OPA hostil».
La entidad financiera catalana disparó primero con una campaña denominada «Encantados de competir», que realmente trataba de comparar sus hipotecas con las competencia.
En cualquier caso, la estrategia publicitaria de Banco Sabadell en esta OPA ha sido muy aplaudida por los profesionales del sector.
