La evaluación de la eficacia de las campañas es una parte fundamental en la gestión de la inversión publicitaria. Y más si eres el mayor anunciante de España.
El Gobierno -que prevé dedicar este año 161 millones de euros a la publicidad institucional– lleva ya desde el pasado 31 de julio sin realizar las evaluaciones ex post de sus campañas. En esa fecha caducó el contrato con Memorándum Multimedia, que es la empresa privada que llevaba prestando ese servicio los últimos años.
Para elegir a un nuevo proveedor, el Ejecutivo inició en agosto un concurso público. En las bases de este proceso de selección, el Ministerio de Hacienda -como encargado de este servicio- introdujo varias novedades en la evaluación de las campañas. La más importante es que incluyó los focus group como método de evaluación cualitativo, que se compaginará con los ya habituales cuantitativos.
El concurso público ya estaba avanzado. Se presentaron varias compañías de referencia en la investigación de mercados: Imop Insights, Instituto DYM, SigmaDos, More Than Research, Análisis e Investigación e Ideara.
De todas ellas, la compañía que iba en cabeza en el concurso público era Ideara, con una puntuación de 84 puntos, tras haber ofrecido una rebaja importante en la metodología denominada CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing). En este epígrafe, Ideara ofreció 6.951 euros, importe muy inferior al de sus competidores. Este precio tan bajo fue a la postre clave para haber obtenido la mejor puntuación global en el concurso. Y es que teniendo en cuenta el resto de metodologías, la propuesta económica de Ideara no era en absoluto la más barata en su conjunto. Era de hecho, la segunda más cara (553.000 euros), solo superada por la de IMOP (589.000 euros).
Es decir, la propuesta económica de Ideara era la segunda más cara, pero sin embargo fue la mejor clasificada. Esta anomalía ha sido posible por un fallo a la hora de redactar los pliegos del concurso público. El error lo detectó la mesa de contratación del Ministerio de Hacienda, que expresa en su informe que «la empresa mejor valorada no ha realizado la oferta más ventajosa». Esto es contrario a los principios de la contratación pública. Por ello, el proceso de selección se ha cancelado, al no ser subsanable el error contenido en los pliegos.
Un fallo en la redacción de los pliegos del proceso de selección provoca un retraso de semanas en la prestación de un servicio esencial.
Ahora, Hacienda tendrá que hacer un nuevo concurso público, con los pliegos ya corregidos. Así pues, todavía habrá que esperar varias semanas para que el Gobierno elija un nuevo proveedor. Durante ese periodo, continuará sin hacer las evaluaciones de las campañas institucionales. Y eso que el propio Ejecutivo considera que se trata de «un servicio esencial para la medición del grado de cumplimiento de los objetivos y para la mejora continua de esta actividad comunicativa».
