La gran banca española volvió a incrementar su inversión publicitaria el año pasado, después de un 2018 caracterizado por la contracción de sus presupuestos.
Las seis entidades financieras españolas que cotizan en el IBEX 35 invirtieron el año pasado un total de 1.472 millones de euros en publicidad. Es un 6% más que en 2018. Este porcentaje, además, está muy por encima del comportamiento del mercado publicitario, que el año pasado tuvo una evolución plana.
Hay que tener en cuenta que las entidades financieras están atravesando desde hace años una grave crisis reputacional, y una de las vías para su recuperación sería aumentar su inversión en comunicación.
Con gran diferencia sobre los demás, el banco que más esfuerzo hace en publicidad cada año es el Santander, que invirtió el año pasado 685 millones de euros en ello, un 6% más. Crecimiento que contrasta con la caída en el gasto publicitario que esta entidad aplicó en 2018 (-14%).
Tras el Santander, el banco que más invierte en publicidad es el BBVA, con 317 millones de euros. Esta entidad está recortando esta partida presupuestaria durante los últimos años. En 2019, el decrecimiento recogido fue del 5%, similar al registrado un año antes. Esta tendencia bajista en el gasto en comunicación se produce al mismo tiempo que el banco está apostando por sus canales propios para relacionarse con sus públicos objetivos.
En tercer lugar se sitúa Caixabank, que el año disparó su presupuesto publicitario hasta los 213 millones de euros. Es nada menos que un 55% más. Hay que recordar que la entidad de origen catalán venía de unos años (2018 y 2017) en la que el proceso independentista trastocó su actividad.
Otro de los grandes bancos catalanes -el Sabadell– optó el año pasado, sin embargo, por recortar de forma significativa su inversión publicitaria, hasta los 99 millones de euros, un 13% menos.
El grupo Bankinter, por su parte, mantuvo bastante estable su presupuesto publicitario en los 104 millones de euros, cifra prácticamente idéntica a la del 2018.
De los bancos del IBEX 35, el que menos gasto publicitario ejecuta cada año es Bankia, aunque esta partida está en tendencia creciente durante los últimos años. El año pasado llegó a los 54 millones de euros, que es un 5,8% más.
