El vicepresidente ejecutivo y director global de Marketing de Coca-Cola, Manuel Arroyo, expuso el pasado viernes su visión sobre la evolución del marketing y las marcas en plena vorágine tecnológica.
En un desayuno organizado por la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE), Arroyo admitió que Coca-Cola fue «la primera compañía de la historia económica moderna que se anunció en televisión, radio, revistas y vallas, pero no en adoptar el mundo digital«. De hecho, reconoce que en la empresa «llegó a haber resistencia» a esa ola de la que considera que fue inevitable sumarse.
“La tecnología digital ha redefinido el consumo de medios y eso exige un tipo de marketing radicalmente distinto”, defendió el directivo con una especial mención al marketing experiencial. «Hay una gran batalla en el mundo por la atención de la gente, aunque con un contenido de cinco segundos, es más improbable captarla. Muchos anunciantes están empezando a ver que tienen que rebalancear sus inversiones a formatos más largos, donde la atención está centrada en el contenido, ya sea un concierto, evento deportivo, punto de venta o influencers«.
«Hay una gran batalla en el mundo por la atención de la gente, aunque con un contenido de cinco segundos es más improbable captarla».
Coca-Cola está pisando el acelerador en la incorporación de la IA; una tecnología que, a juicio de su vicepresidente, supone una enorme oportunidad para «generar ideas, investigar sobre el consumidor o planificar y comprar medios», aunque siempre priorizando el componente humano. La histórica marca de bebidas, contó Arroyo, también poseen modelos para identificar y neutralizar los efectos de las fake news.
Preguntado por el mayor reto de Coca-Cola como marca, respondió «mantener un equilibrio entre las raíces y lo que quieres ser en un futuro«. «Después de 140 años, si tú no te enfocas en quién eres, cuál es tu ADN como marca, que representa tus valores, y además no evolucionas hacia adelante, ineludiblemente vas a dejar de crecer». «Muchos directores de Marketing no representan esa herencia o no le dedican el tiempo suficiente para entender ese anclaje».
Además, Arroyo sostuvo que la relevancia de las marcas como Coca-Cola no se basa exclusivamente en contar historias, sino también en «escuchar de manera radical a los consumidores y anticipar sus necesidades«.
Su intervención fue introducida por María Luisa Martínez Gistau, directora de comunicación y relaciones institucionales de Caixabank, que le describió como «una de las voces más relevantes del liderazgo empresarial«. «Coca-Cola está transformando la forma en la que se relaciona con sus audiencias, consumidores, stakeholders con el avance de IA o algoritmos», concluyó.
