La pandemia causó un desplome de la inversión publicitaria en medios en muy poco tiempo. Como consecuencia de la crisis sanitaria se esfumaron algo más de 1.000 millones de euros del sector solo el año pasado. Si en 2019 la inversión de los anunciantes en medios fue de 5.957 millones de euros, un año después cayó un 18% hasta los 4.878 millones de euros; según datos de Infoadex.
En lo que llevamos de año -hasta septiembre- se han recuperado 500 millones de euros. Falta, por tanto, la mitad de lo perdido para recuperar las cifras prepandemia.
Pese a ser uno de los sectores económicos más golpeados durante la crisis, la publicidad se está encontrando con algunas piedras en el camino de su recuperación. Trabas que afectan negativamente tanto a las agencias como a los medios y por supuesto a los propios anunciantes.
Hace unos días se celebró el festival publicitario más importante de nuestro país: los Premios a la Eficacia. Certamen que impulsa la Asociación Española de Anunciantes (aea). Su directora general, Lidia Sanz, en su discurso previo al acto de entrega de premios, pidió a la Administración «una mayor sensibilidad hacia esta industria innovadora y creativa, prestándole más ayuda, evitando una sobrelegislación y considerándonos un interlocutor imprescindible para que especialmente en este momento de recuperación sigamos siendo esa palanca que impulsa el motor económico».
Un día después de este discurso, la entidad que representa a los anunciantes se quejó en un comunicado de los planes del Ministerio de Consumo para limitar la publicidad de alimentación y bebidas dirigidas al público infantil. La aea considera que ese planteamiento está «injustificado», puesto que la entidad está integrada en la Comisión de Seguimiento del Código Paos, que ha propuesto reducir de manera voluntaria más de un 75% de la publicidad dirigida al público infantil.
Pero para el ministro Alberto Garzón la autorregulación en esta materia esta siendo «insuficiente». Por ello, está preparando una nueva normativa que afectará a los horarios de protección reforzada y a los espacios publicitarios de programas destinados al público infantil. Asimismo, regulará tanto televisión lineal como no lineal, contenidos radiofónicos, salas de cine y publicidad en internet, redes sociales, webs o app móviles, cuando los contenidos se dirijan a menores de 16 años. La normativa incluirá también limitaciones en la publicidad de medios impresos.
341 millones de euros
Entre enero y febrero de este año, el sector de la Alimentación y las Bebidas ha invertido en compra de medios un total de 341 millones de euros. Es uno de los más intensivos en publicidad. Fuentes del mercado consultadas por este medio indican que las restricciones planteadas podrían afectar al 22% de esta inversión realizada. Es decir, 75 millones de euros. Este es el gasto que habrían realizado los anunciantes de alimentación y bebidas azucaradas y que potencialmente podrían ser consumidas por un público infantil.
Una medida similar a esta ya la tomó Consumo contra la publicidad de las casas de apuestas online, que ha quedado ahora muy restringida. Cuando el Ministerio anunció -en febrero del año pasado- que iba a proceder a limitar la publicidad del sector, la inversión de los anunciantes se desplomó. Si en febrero de 2020 las casas de juego online dedicaron 20 millones de euros a la publicidad, el mes siguiente bajó hasta apenas 2,9 millones y en abril se quedó en los 1,3 millones. Solo el anuncio de restricciones espantó la inversión de los anunciantes. Hay temor de que Alimentación y Bebidas pudiera hacer lo mismo ante la incertidumbre regulatoria actual.
La mayoría de las restricciones a la publicidad del juego online empezaron a entrar en vigor en mayo de este año, mes que en el que la inversión publicitaria cayó un 20% respecto a abril. No obstante, fue a partir de septiembre cuando ya entraron en vigor la totalidad de las limitaciones publicitarias, por lo que se espera que el gasto de los anunciantes haya caído aun más desde ese mes.
Sea mayor o menor el impacto económico que tengan estas medidas restrictivas, a los anunciantes les preocupa el señalamiento por parte del Gobierno de un sector que ha sufrido mucho. La industria publicitaria «no puede ser estigmatizada ni cercenada en su recuperación y, aún más, tras el acusado periodo con la pandemia COVID 19 que tanto ha afectado a las inversiones publicitarias», comentaba la aea en el comunicado antes citado.
Ya en febrero de este año esta asociación envió una carta al Gobierno pidiendo una moratoria sobre las nuevas restricciones a la publicidad aprobadas hasta ese momento. En el escrito también expresaba la preocupación por un «discurso político cada vez más negativo contra la publicidad», acompañado de un «creciente número de iniciativas dirigidas a restringirla».
La industria publicitaria «no puede ser estigmatizada ni cercenada en su recuperación», piden los anunciantes.
Pero no solo la normativa restrictiva de la Administración puede amenazar una rápida recuperación del sector publicitario. La situación de desabastecimiento también puede ser un lastre. Ya lo está siendo, de hecho.
La publicidad en el sector de la automoción -otro de los que más invierte habitualmente- ha frenado su crecimiento debido a la falta de componentes necesarios para la fabricación de coches. Así lo han puesto de manifiesto tanto Atresmedia como Mediaset, dos de los mayores receptores de publicidad de España.
En el caso de Atresmedia, la publicidad del sector de la automoción se ha visto reducida un 6% en lo que llevamos de año respecto al ejercicio anterior. Y eso que la publicidad en televisión ha crecido en ese periodo a una media del 15%. Este sector tiene un impacto importante en las cuentas de Atresmedia, pues es el tercero que más invierte en el grupo de medios.
Los ingresos publicitarios que proporciona la automoción a Mediaset han disminuido este año un 3,9% frente a 2020. «Cabe destacar el débil desempeño del sector auto en septiembre, motivado por la falta de chips en los mercados, lo que repercutió en la inversión publicitaria. Se espera que la situación se invierta una vez que se resuelva los cuellos de botella de producción», comentaba el grupo televisivo en sus últimas cuentas trimestrales.
