La Empresa Municipal de Transportes de Madrid (EMT) tiene que elegir en las próximas semanas una exclusivista que gestione la publicidad de sus autobuses. En los últimos cinco años ha prestado este servicio la multinacional Global (antes denominada Exterion Media), al imponerse en 2016 en un concurso a JCDecaux y a Promedios.
Según los cálculos de la entidad pública, la previsión es que la explotación de sus soportes publicitarios genere 38 millones de euros los próximos cinco años. En el primer año de contrato, la cifra de negocios esperada será de 7,3 millones de euros. En cada ejercicio se irá incrementando este montante, hasta llegar a los 7,9 millones en el quinto año.
Para hacer estas estimaciones, la EMT tomó como referencia el año 2019, en el que Global consiguió una facturación total de 7,2 millones de euros. Por culpa de la pandemia, al año siguiente esta cifra cayó un 15%, para rebotar un 12% en 2021.
En el contrato de este año -y que se podrá alargar durante cinco ejercicios-, la EMT fija un canon de 5,5 millones de euros para la primera anualidad. Este es el precio mínimo que deben ofertar los exclusivistas interesados en el contrato público. A partir del primer año, esa cantidad se deberá incrementar un mínimo del 2% y un máximo del 10%. En el anterior contrato -redactado en 2016-, el canon fijado era de 4,8 millones para la primera anualidad.
Así pues, la adjudicataria abonará cada año a la EMT el canon fijo estipulado y hasta un máximo del 80% de la facturación obtenida por la explotación publicitaria de los soportes.
La entidad pública otorgará en el nuevo contrato mucho más peso a las cuestiones técnicas.
Lo que ha cambiado bastante en el concurso de este año respecto al anterior de 2016 son los criterios de selección. Ahora, la EMT depositará mucha más importancia en los aspectos técnicos que sean capaces de proponer las empresas especializadas en publicidad exterior. Esta parte tendrá un peso de 40 puntos sobre 100, frente a los 25 del proceso de 2016. En esta fase se evaluará mediante un juicio de valor el plan comercial propuesto, los recursos tecnológicos, la operativa y la innovación.
El resto de los puntos (60 sobre 100) se otorgarán en función del canon propuesto, que -como se ha dicho- no puede ser inferior a 5,5 millones de euros.
Tras este proceso competitivo, la exclusivista que se haga con este contrato -uno de los más importantes en el medio exterior en España- gestionará la publicidad de más de 2.000 autobuses, tanto los soportes externos como las pantallas digitales del interior. También se encargará de la explotación comercial de los aparcamientos que tiene la EMT en Madrid.
