El Ministerio de Hacienda ya ha adjudicado los contratos de las agencias de medios que gestionarán el presupuesto histórico en publicidad institucional que el Gobierno tiene pensado dedicar durante los próximos años. En concreto, el Ejecutivo ha estimado en 440 millones de euros el gasto en campañas durante los próximos cuatro años. Es decir, 110 millones al año. Cifra muy superior al primer anunciante privado, que es L’Oreal, con 70 millones, según Infoadex.
Todo este presupuesto se vehiculará mediante un acuerdo marco, que se ha dividido en dos lotes: uno para las campañas que incluyen TV (con un importe de 396 millones) y otro para las que no tiene la TV en su plan de medios (44 millones).
El primer lote ha sido adjudicado a: cuatro agencias de WPP (GroupM, WaveMaker, EssenceMediacom y Mindshare), tres de SomosSapiens (Media Sapiens, NovaSapiens y DigitalSapiens), dos de IKI Group (IKI Media Solutions e IKI Media Communications), dos de IPG (Initiative y UM), Zosmamedia, Media Diamond, t2ó, Media Partners Ventures, Mediaplus Equmedia y Havas Media.
Y el segundo se ha asignado también a 17 agencias: cuatro agencias de WPP (GroupM, WaveMaker, EssenceMediacom y Mindshare), tres de IKI Group (IKI Media Solutions, IKI Media Communications y Fisherman), tres de SomosSapiens (Media Sapiens, NovaSapiens y DigitalSapiens), Zosmamedia, Equmedia, t2ó, Media Diamond, Media Partner, Carat y Rebold.
WPP ha logrado meter a cuatro de sus agencias en el acuerdo marco publicitario, y Somos Sapiens e IKI, otras tres.
En total, son 20 agencias de medios las homologadas para gestionar la publicidad institucional del Gobierno central durante los próximos años. En ese proceso de selección, se han quedado fuera grandes agencias, como Carat (lote 1), Avante, Hearts & Science (Omnicom) o Manifiesto.
Para elegir a sus agencias de medios, el Gobierno ha tenido exclusivamente en cuenta criterios económicos. Es decir, las empresas que han presentado las ofertas más baratas son las que finalmente han conseguido acceder al acuerdo marco publicitario, que entrará en vigor próximamente.
Como ya publicó este medio, los pliegos del acuerdo marco permiten a los grupos publicitarios presentar varias de sus filiales, que cuentan como si fuera una sola. Esto lo han aprovechado grupos como WPP, IPG, SomosSapiens o IKI Group para multiplicar sus opciones en el concurso público. Por ello, el límite de 10 agencias por lote se ha ampliado a las 17 del primer y segundo lote.
