Responsables de marketing de una marca con más de cien años de historia que se está reinventado, de otra que ha cambiado completamente y de una tercera que nació hace pocos años y ha logrado un altísimo reconocimiento fueron los tres protagonistas de la mesa redonda El nuevo liderazgo de marketing, que formó parte del programa de la jornada Forbes CMO Summit, organizada por la editora SpainMedia y que se desarrolló ayer 3 de diciembre en la madrileña Forbes House.
Rafael Fernández de Alarcón, director global de marketing de Telefónica; Sofía Granados, directora de marketing y B2B de Moeve, e Ignasi Prieto, chief brand officer de Seat Cupra, hablaron de reinvención, renovación, sostenibilidad, propósito y confianza; de cómo el área de marketing puede liderar ciertos procesos y de cómo ejercer el liderazgo en ese departamento. Gonzalo Saiz, program chair de la jornada, actuó como moderador
“El cambio ha sido espectacular. Somos muy envidiados en el sector por la oportunidad que tenemos de ser un niño de un año con cien años de experiencia”. Así empezó a responder Sofía Granados a la petición de Saiz de que explicara el proceso de reposicionamiento, renovación de la propuesta de valor y cambio de marca que ha vivido la compañía que antes era Cepsa y ahora es Moeve.
Saiz habló de la “valentía increíble” de la empresa al abordar un cambio tan rotundo y Granados, a la hora de explicar cómo se había hecho, habló de la decisión de la empresa de “ser lo que éramos pero de una manera distinta” y moverse hacia el mundo de la sostenibilidad. Esto era incompatible con seguir llamándose Cepsa, y de ahí el cambio de marca.
Un cambio que, según la directora de marketing, se apoyó, por un lado, en la visión, la consistencia y los datos, “un triángulo fundamental”, según sus palabras; y, por otro, en la involucración en el proceso de todos los stakeholders de la compañía, entre los cuales los empleados han sido fundamentales. Los resultados inmediatos, comentó Granados, es que un año después de iniciado el proceso, la nueva marca está por encima de la antigua en valoración por sostenibilidad y en reconocimiento espontáneo.
“El aprendizaje más importante del proceso”, dijo, “es que algo así hay que hacerlo desde dentro, la involucración de los empleados y el convencimiento internos son fundamentales. Y desde marketing estamos apoyando todo el proceso, tanto internamente como hacia afuera”.
Granados comentó también en otra de sus intervenciones que ella es una creyente en las marcas con propósito, a pesar del abuso que se ha hecho de este término, y que aquellas que quieren hacer ese propósito real y tangible, como ocurre con Moeve y su apuesta por la sostenibilidad, “tenemos la responsabilidad de educar al consumidor, poner a su disposición toda la información y explicarla. Nos se trata solo de venta, sino de que la gente tenga un mayor conocimiento, tanto en B2C como en B2B”.
Cupra, marca de valor
Ignasi Prieto empezó comentando que “construir una marca desde cero es complicado” y a continuación recordó cómo Seat, después de vivir el mejor año de su historia en 2017, decide lanzar una marca complementaria. De esa decisión nació Cupra, que Prieto calificó como marca de valor, un segmento intermedio entre el mercado generalista -en el que opera Seat- y el premium.
Si Seat, como recordó Prieto, ha sido siempre una marca joven, optimista y accesible, en Cupra se puso en él énfasis en el diseño y en la performance, partiendo del conocimiento de que, más allá de la conveniencia que ofrecen las marcas generalistas, siempre habrá gente para las que esas dos cuestiones serán muy importantes a la hora de comprarse un coche.
Por otra parte, el posicionamiento de Cupra como marca se ligó a conceptos como Barcelona y el deporte, este último “un gran valor español”, dijo Prieto aludiendo a que España es una gran potencia en muchas disciplinas deportivas, y que además liga mucho con la cultura interna de la marca: salir, competir y ganar. Para él la fórmula del éxito de Cupra se basa en tres pilares, que han de estar “íntimamente coordinados”: el producto, el marketing (con la apuesta por la creatividad como eje diferenciador) y el punto de venta reinventado como embajada cultural de la marca (Cupra, más allá de los establecimientos de venta convencionales, dispone de doce de estas embajadas en otras tantas ciudades del mundo).
La calidad creativa de su publicidad es una de las características de Cupra y Prieto recordó cómo esa apuesta no fue fácil de hacer, pues se planteó en un momento en que muchas marcas de coches habían decidido centralizar su creatividad y hacer una publicidad que era poco más que un catálogo de características de los vehículos.
“Vimos que había una oportunidad para hablar de la emoción”, dijo, y señaló que con ello la marca fue capaz de conectar particularmente con la gente joven. Habló de la alta efectividad que logran las campañas cuya calidad las hace capaces de trascender -puso como ejemplo el spot de Cupra con Rosalía– y apuntó también que, para conseguir campañas de ese tipo, las decisiones últimas han de corresponder a muy pocas personas, aunque se pida opinión a muchas. Otra condición para conseguir buena creatividad es que esta venga impulsada desde los líderes de la compañía.
Telefónica, como recordó Rafael Fernández de Alarcón, es una marca que estuvo bastante callada durante años, al haber canalizado la compañía su oferta comercial a través de enseñas como Movistar, O2 y Vivo, según los mercados. Señaló también que esta situación ha cambiado desde 2020, cuando la marca Telefónica ha vuelto a ser protagonista, en este caso en el mundo B2B.
El moderador, Gonzalo Saiz, le planteó a Fernández de Alarcón la cuestión de cómo combinar la hiperpersonalización en las comunicaciones que permiten hoy los datos con el respeto a la privacidad. El directivo de Telefónica advirtió de que “nos estamos malacostumbrando a un mundo en el que se nos dan servicios a cambios de nuestros datos, que no sabemos bien, luego, a donde van”.
Defendió en este sentido a las compañías de telecomunicaciones, que operan bajo licencia y respetando los protocolos que protegen la privacidad de las personas. “Es difícil competir con lo que es gratis”, dijo, “pero tenemos que ponernos en valor. Manejamos datos, pero la cuestión es hacerlo para crear una propuesta mejor. Hay que pisar el acelerador, pero también el freno. Y el abuso se acabará rechazando”.
Cuestiones presentes y futuras
Saiz planteó a los participantes en la mesa dos cuestiones para que cada uno de ellos diera su punto de vista: una, qué funciones desempeña ahora el CMO que en el pasado habrían resultados impensables; y dos, qué características tendrá el liderazgo de marketing en 2030.
Sobre la primera, Sofía Granados aludió primero a la transformación digital. “Es algo muy manido”, señaló “pero queda mucho trabajo por hacer en ese sentido. Antes, esa era una tarea de sistemas, pero marketing ha puesto esa transformación en valor y a disposición de la sociedad”. Se refirió también, como tarea que se ha incorporado a la agenda del responsable de marketing, la experiencia de cliente y la aportación al producto de valor para la sociedad.
Fernández de Alarcón dijo que el rol fundamental de marketing es conseguir influencia de la marca y que eso no ha cambiado, pero lo que sí lo ha hecho es la capacidad y el interés de las marcas de asociarse con otras y crear productos y servicios nuevos. Para Ignasi Prieto, el equipo de marketing es ahora un ente mucho más activo que en 2017, cuando nació Cupra, poque entonces era mucho más fácil llegar a las audiencias buscadas, mientras que ahora hay que tratar de una oportunidad de marketing y comunicación en cada cosa que haga la marca. “Si lo haces así”, subrayó, “el comité ejecutivo verá el valor real del marketing”.
Sofía Granados (Moeve), Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica) e Ignasi Prieto (Cupra) abordaron estas cuestiones en una mesa redonda celebrada en el Forbes CMO Summit de SpainMedia.
Con respecto al liderazgo, Granados habló de la combinación de la tecnología y los datos con la emoción. Fernández de Alarcón dijo que el marketing seguirá siendo el puente entre las marcas y la sociedad, “pero no podemos cruzar el puente solos, hemos de hacerlo con el apoyo de los máximos responsables de la compañía”. Comentó asimismo que una de sus labores como líder del equipo de marketing es estimularlo y hacer de escudo cuando las cosas no salen bien.
Para Prieto, la función básica seguirá siendo la definición de la marca a través de unos valores y un tono, y llevar a cabo esa tarea con coherencia y curiosidad. El liderazgo, en su opinión, debe basarse en un gran respeto a las personas y se puede ejercer de dos maneras: acercándose a ellas o alejándose. “Yo prefiero acercarme”, comentó, “porque de esa manera, cuando fallo, la gente se atreve a decírmelo”.
