El Ministerio de Hacienda ya ha finalizado los pliegos que regirán el próximo acuerdo marco publicitario, que sustituya al actualmente vigente.
Como ya publicó este medio, el próximo instrumento para contratar las campañas institucionales estará valorado en 440 millones de euros, lo que supone un récord histórico, ya que el anterior acuerdo marco estaba cifrado en 112 millones de euros. Según ha explicado Hacienda, han fijado esos 440 millones teniendo en cuenta la inversión en publicidad institucional en el último año, en el que el Gobierno ha disparado la emisión de campañas.
Todo ese volumen económico se ha establecido para los próximos cuatro años. Es decir, el Gobierno prevé invertir unos 110 millones de euros anuales en publicidad institucional. El contrato con las agencias de medios tienen una duración inicial de dos años, aunque se pueden prorrogar otros dos más. Hay que tener en cuenta que no estaba previsto que el anterior acuerdo marco se prorrogara una vez pasado los dos años iniciales de contrato. Por una cuestión técnica, sí se ha ampliado únicamente el lote 2 hasta que entre en vigor el nuevo acuerdo marco, pues el anterior expiraba en este mes de junio.
Como en al anterior acuerdo marco publicitario, el Gobierno ha dividido el contrato en dos lotes: uno para las campañas que incluyen televisión, valorado en 396 millones de euros; y otro sin medio televisivo, con un importe de 44 millones. Con esta estructura, Hacienda quiere que el acuerdo marco sea competitivo para las pequeñas y medianas agencias, ya que los precios de televisión dependen en gran medida del volumen de contratación.
Asimismo, pese a lo abultado del importe del contrato -440 millones de euros-, el Gobierno mantiene unos criterios de solvencia muy bajos. En concreto, exige un volumen económico anual de solo 1,7 millones de euros para presentarse al primero de los lotes, el más importante al incluir la televisión. Con ello, Hacienda lo que quiere es nuevamente propiciar que pequeñas y medianas agencias opten a planificar las campañas de la Administración General del Estado.
También coincidente con el anterior acuerdo marco es el número de agencias que pueden ser adjudicatarias: un total de 10 por cada lote. No obstante, si las agencias participantes pertenecen a un mismo grupo, contarán como una sola. De esta manera, hace dos años, fueron seleccionadas 13 empresas en ambos lotes.
Solo cuentan criterios económicos
Nuevamente, el Gobierno ha establecido únicamente criterios económicos para adjudicar este acuerdo marco. Así pues, seleccionará las agencias de medios en función de los descuentos propuestos para medios como la televisión, prensa o radio, y precios unitarios para la publicidad digital.
En esta parte relacionada con los criterios de adjudicación, es donde sí hay ligeros cambios. Así pues, el Gobierno ha duplicado el peso de la publicidad digital, que ahora valdrá un máximo de 24 puntos sobre 100 a la hora de evaluar las propuestas de las agencias. Es la mitad que en el anterior acuerdo marco. Debido a ello, baja la puntuación de la televisión hasta los 40 puntos (antes eran 46) y los medios gráficos reducen su importancia a menos de la mitad (6,6 puntos). Por contra, la radio aumenta su puntuación máxima a los 17,6 puntos, frente a los 12 de hace dos años. Y la publicidad exterior se mantiene prácticamente igual.
