El Ayuntamiento de Barcelona inició el pasado mes de julio de 2019 un proceso de selección para elegir a sus agencias de medios. Se trata de una cuenta valorada en 20 millones de euros, ya que el presupuesto publicitario de la ciudad condal es de 10 millones anuales y el contrato se alargaría dos años.
La capital catalana dividió su acuerdo marco publicitario en dos lotes: uno para las campañas multimedia y el otro para las exclusivamente digitales.
El segundo de los lotes fue adjudicado sin contratiempos a las agencias Elogia Media y Nothingad. Ha sido el primero de ellos -valorado en 15 millones de euros- el que ha presentado más problemas tras la impugnación de Havas Media. Este hecho, junto con la suspensión del procedimiento por el coronavirus, ha dilatado en exceso la duración del proceso de selección.
Un total de cinco agencias de medios se presentaron al lote 1: WaveMaker, Havas Media, Carat, Zenith Media y la UTE Infinity Media y Medialog. Inicialmente, fueron seleccionadas tres de ellas y quedaron fuera Zenith y Havas Media.
Esta última agencia de medios impugnó el concurso a finales de diciembre y hasta mayo no ha emitido su resolución el Tribunal Catalán de Contratos del Sector Público, al que ha tenido acceso DIRCOMFIDENCIAL.
La multinacional francesa argumentaba que en el informe técnico elaborado por el Ayuntamiento para valorar las ofertas había «varias incongruencias y contradiccones en la aplicación de los indicadores cuantitativos y cualitativos», lo que debería conllevar «la anulación de la resolución de adjudicación y la retroacción del procedimiento al momento previo a la emisión del informe técnico de valoración de las ofertas»; además de solicitar la exclusión de la UTE. De hecho, Havas Media llega alegar en su escrito que la oferta de la UTE es de una «calidad inaceptable» y que no se ajusta a los pliegos.
Desde el Ayuntamiento alegaron que «el planteamiento de los indicadores, usualmente empleado por el órgano de contratación en estos tipos de licitaciones, no ha sido nunca objeto de controversia por parte de licitadores, ni de recurso contra los pliegos». Sostiene además que en la anterior licitación del acuerdo marco de inserciones publicitarias (Havas Media fue una de las adjudicatarias), «la recurrente no hizo ninguna objeción sobre los criterios». Concluyen desde la ciudad condal que «la discrepancia de la parte actora se base en una circunstancia coyuntural y no sustancial, en un criterio de oportunidad, causado por la circunstancia de que no ha obtenido la puntuación necesaria para alcanzar su posición en el ranking».
Respecto a la petición de exclusión de la UTE, en el Ayuntamiento reconocen que su oferta en la parte cualitativa «no era del todo convencional, incluso innovadora y rompedora» y la compara con la de Havas Media, que está «en la línea más convencional». En todo caso, aseguran que la oferta sí cumple con lo especificado en los pliegos.
Una vez examinados todos los argumentos de las partes implicadas, el Tribunal finalmente da la razón al Ayuntamiento, con lo que aprueba la adjudicación del lote a las agencias Carat, WaveMaker y la UTE formada por Infinity Media y Medialog. En su respuesta, el Tribunal dice que «el hecho de que la puntuación no guste a Havas no significa que la valoración sea incorrecta o que el consistorio haya apartado de los pliegos».
Así pues, el concurso de agencias de medios del Ayuntamiento de Barcelona queda desbloqueado y podrían formalizarse los contratos en los próximos días.
