El Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico consideró urgente antes de verano difundir una campaña de publicidad para concienciar sobre el cambio climático. Utilizó para ello un proceso abreviado de contratación de una agencia, aunque a la postre la realidad es que el concurso público se ha alargado más de cuatro meses.
Se presentaron 15 agencias de publicidad. Entre ellas, grandes exponentes del sector, como Prodigioso Volcán, VML, Innocean, El Ruso de Rocky o Normmal, entre otras.
En una primera fase técnica, hubo una agencia que obtuvo una puntuación muy superior a la del resto de contendientes. Fue Normmal, que está además especializada en sostenibilidad. Esta agencia fue valorada con 84 puntos sobre un máximo de 100. El Ministerio valoró muy positivamente su creatividad, originalidad, claridad del mensaje e impacto, entre otros atributos. Las agencias de su competencia se quedaron a cerca de 30 puntos de distancia.
Normmal fue la propuesta creativa mejor valorada -con diferencia-, pero un precio mucho más barato ha decantado el concurso hacia Good News.
Sin embargo, la propuesta creativa preferida por el Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico no será finalmente la que salga a la luz en los medios de comunicación.
Y es que la adjudicación ha recaído en la agencia Good News, gracias a que ha ofrecido una oferta económica mucho más barata. La parte económica tenía un peso del 51% en la decisión final del Ministerio, por el 49% de la técnica.
Good News ha podido rebajar el precio ofrecido a los 287.680 euros, frente al máximo posible de 495.000 euros.
Es un importe mucho más bajo que el propuesto por el resto de agencias finalistas. Telefónica Broadcast Services ofreció 360.000 euros, Viernes, 371.000 euros; Normmal, 406.000 euros; y El Ruso de Rocky, 446.000 euros.
Oferta anormalmente baja
El precio ofrecido por Good News fue calificado incluso de anormalmente bajo. Por ello, el Ministerio solicitó a la agencia que justificara una oferta económica tan inferior a la de su competencia. Good News argumentó que disponen de una experiencia de más de 20 años en el sector, lo que le ha permitido optimizar procesos, amortizar material y contar con un equipo multidisciplinar que les permite no externalizar servicios. Argumentan también que utilizan coches eléctricos, lo que reduce los gastos asociados al transporte. También disponen de suscripciones a bancos de música profesionales y de equipos propios de grabación y producción.
Esta agencia estableció un coste de personal para este contrato de 177.000 euros. Dedicarían una veintena de profesionales durante los dos meses de duración de este servicio. Precisan en este apartado que su política retributiva está «claramente situada por encima de los mínimos establecidos en el convenio colectivo del sector audiovisual». Además, prevén unos costes auxiliares (desplazamientos, platós, catering, materiales, música…) de 63.200 euros. Otros 12.000 euros para gastos generales y un beneficio industrial de casi 29.000 euros.
Estas explicaciones han convencido al Ministerio y dio luz verde a la propuesta de Good News, que obtuvo una puntuación global de 77,95 puntos, frente a los 69,13 de Normmal.
En la fase técnica, la agencia finalmente ganadora fue valorada con 55 puntos sobre 100 (la tercera mejor). En su informe técnico , el Ministerio comenta que «uno de los principios establecidos en los pliegos es evitar que la campaña esté centrada en el alarmismo o en las consecuencias del cambio climático». Sin embargo, en la propuesta de Good News Televisión, «el spot otorga un protagonismo notable a la situación de riesgo, lo cual descompensa el equilibrio entre problema y solución que se propone como deseable en los documentos de referencia».
En la parte de creatividad de la campaña, el Ministerio le otorga una puntuación de 8 sobre 20. Afirma la mesa de expertos en esta parte que «la propuesta creativa se basa en una idea central con cierto atractivo: un planeta que habla a la humanidad con voz femenina». Sin embargo, desde el Ministerio matizan que «esta idea ya ha sido explorada con anterioridad en una campaña histórica de la concienciación climática realizada por la ONG Conservación Internacional llamada “Nature is Speaking”, en la que se utilizó la voz de la actriz Julia Roberts para representar a la naturaleza en un discurso similar». Por tanto -exponen desde el Ministerio-, «el planteamiento no puede considerarse innovador«. A pesar de ello, -continúa el informe- «el concepto tiene fuerza y puede captar la atención del público gracias a su tono emocional y simbólico».
Sobre la claridad del mensaje, el informe de valoración subjetiva recoge que «es comprensible, pero su interpretación puede resultar confusa. Se incluyen ejemplos de reacción ciudadana ante situaciones relacionadas con el cambio climático, como la DANA, junto a otros que no están directamente vinculados a este fenómeno, como el desastre del Prestige«.
Sea como fuere, Good News será la encargada de realizar la campaña institucional para concienciar sobre el cambio climático, que tiene un presupuesto para compra de medios de 1,8 millones de euros.
