Los bancos -como casi todo el tejido empresarial español- redujo de forma drástica su inversión publicitaria en 2020 por culpa de la pandemia. En ese año, el desplome de los presupuestos llegó al 18%, según Infoadex. De acuerdo con esta misma fuente, todavía hoy en día no se puede decir que se hayan recuperado cifras precovid.
Un buen ejemplo de ello es el sector financiero. Los seis grandes bancos que cotizan en el IBEX 35 dedicaron en 2019 un total de 1.286 millones de euros a la publicidad, según sus propias cuentas anuales consultadas por DIRCOMFIDENCIAL. Al año siguiente, esta cifra retrocedió un 21%, hasta los 1.013 millones de euros. Y en 2021 la inversión declarada por los bancos se mantuvo estancada (1.016 millones de euros).
Por contra, en 2022 sí ha habido un repunte importante: las seis entidades del IBEX gastaron en su conjunto 1.133 millones de euros, lo que significa un crecimiento interanual del 11%. No obstante, sigue 150 millones de euros por debajo de lo registrado en 2019.
De hecho, entre la gran banca, solo BBVA ha declarado una inversión publicitaria en 2022 superior a la de tres años atrás. Esta entidad empleó el ejercicio pasado 282 millones de euros a esta actividad, frente a los 250 millones de 2019. Es un despunte interanual del 36%.
BBVA dedicó el año pasado 282 millones de euros a la publicidad, un 36% más que en el ejercicio anterior y superior a los valores de 2019.
El resto de los bancos del IBEX todavía siguen con presupuestos publicitarios inferiores a la época prepandemia. De las entidades financieras más potentes de nuestro país, Santander es la que maneja mayor volumen, con 559 millones de euros. Es un salto del 9% respecto a 2021, pero todavía se queda por debajo de los valores de 2019 (685 millones).
Tras el Santander y BBVA, el tercer banco español por inversión publicitaria es Caixabank, con 169 millones de euros dedicados en 2022. En su caso, son 4 millones menos que en 2021 y también es inferior al 2019 (190 millones).
Otro de los bancos que ha ido reduciendo paulatinamente su inversión publicitaria durante los últimos años es el Sabadell, que el año pasado empleó 71 millones. Es un 10% menos que en 2021 y un 28% por debajo de 2019.
Con una inversión bastante inferior, Bankinter está consiguiendo gran notoriedad con sus campañas publicitarias en los últimos años. En 2022 su inversión declarada fue de 36 millones de euros, misma cifra que en el ejercicio anterior. Aunque está lejos de los 49 millones que dedicó en 2019.
La gran banca del IBEX 35 incrementó su gasto publicitario un 11% el año pasado, aunque solo representa el 5% de sus ganancias.
En otras magnitudes se mueve Unicaja, que dedicó una cifra récord el año pasado a la publicidad: 14 millones de euros, por encima de los ejercicios anteriores.
Sea como fuere, lo cierto es que la gran banca dedica a la publicidad una pequeña parte de sus ganancias. Esos 1.133 millones de euros dedicados a la comunicación apenas suponen el 5% de los beneficios que obtuvieron de forma conjunta.
