Los ayuntamientos son uno de los grandes dinamizadores de la publicidad en España. Invierten en su conjunto bastante más que el propio Ejecutivo Central. De hecho, es el sustento principal de los medios locales en nuestro país.
A partir de la información difundida por el Ministerio de Hacienda, DIRCOMFIDENCIAL ha recopilado las partidas presupuestarias correspondientes al gasto en publicidad y propaganda de las diez ciudades más habitadas de España: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza, Málaga, Murcia, Palma, Las Palmas y Bilbao.
Esta decena de grandes ayuntamientos tiene presupuestado para este ejercicio una inversión publicitaria de 30,1 millones de euros. Pese a ser año electoral, lo cierto es que la partida refleja un ligero descenso respecto al año pasado, cuando estas ciudades dedicaron 31 millones de euros a esta finalidad. También es un nivel muy similar al del 2021, con 30,5 millones de euros destinados a la publicidad.
Tampoco hay un salto demasiado relevante en comparación con las anteriores elecciones municipales, que tuvieron lugar en 2019. En ese año las diez ciudades con más población consignaron 29,3 millones de euros en publicidad, un 3% menos que lo presupuestado para este 2023. Es decir, el gasto publicitario de los ayuntamientos en su conjunto es bastante estable en los últimos años.
Hay que tener en cuenta, no obstante, que habrá que esperar al año que viene para conocer la cantidad realmente ejecutada en 2023, ya que los datos actuales corresponden a las partidas presupuestadas.
Las diez ciudades más pobladas de España gastan en su conjunto 30 millones de euros al año en anuncios.
Sea como fuere, el ayuntamiento que más invierte en publicidad cada año es el de Barcelona. Para este ejercicio, el consistorio en manos de Ada Colau dedicará a ello 10,1 millones de euros, misma cantidad que en 2022. Desde que comenzó a gobernar la ciudad Barcelona en Comú, la ciudad condal invierte cada año unos 10 millones de euros. Supone una reducción importante respecto a la etapa previa a Colau, pues en los años 2014 y 2015 el nivel de gasto estaba en torno a los 13 millones de euros.
La segunda ciudad en inversión publicitaria es Madrid, que ha reservado este año 8,6 millones de euros para la publicidad. Cantidad idéntica a la del año pasado. De hecho, 2022 supuso una reducción importante del presupuesto, pues un año antes el gasto se fue a los 10,1 millones de euros. Madrid es una de las ciudades que más ha elevado su inversión publicitaria en el periodo analizado -los últimos diez años-, sobre todo desde el 2017, cuando la partida ascendió a los 8,8 millones de euros, casi el doble que en el ejercicio anterior.
Lejos de estas cantidades de Barcelona y Madrid se sitúa Valencia en tercera posición. Esta ciudad invirtió el año pasado 3,5 millones de euros. Sin embargo, en el presupuesto de este año la partida de publicidad se ha desplomado hasta los 2,2 millones de euros. Es casi un 40% menos. Hay que notar que el ayuntamiento valenciano tuvo un gasto excepcional en 2022, pues en años anteriores la publicidad apenas suponía al presupuesto público 1,5 millones de euros.
Fuera del pódium, Bilbao es la que más gasta en publicidad, con 2,4 millones de euros presupuestados para este año electoral. Es un 12% más que el gasto ejecutado en 2022 y un 27% superior al de 2021.
En cifras similares se mueve Málaga, que este año ha previsto aumentar un 21% su gasto publicitario hasta los 2,4 millones de euros.
Barcelona dedica el doble que Madrid en inversión publicitaria por habitante.
Si comparan las cifras de inversión publicitaria con la población de las ciudades analizadas, entonces Barcelona es con diferencia la que más gasta por habitante: 6,2 euros. Es justo el doble que Madrid, que es la cuarta en esta clasificación. Y es que están por delante de la capital Bilbao (5,9 euros) y Málaga (5,6 euros). La última de este ranking es Palma de Mallorca, con un gasto de algo más de un euro por habitante.
