El discurso tradicional de The Trade Desk como defensor del internet abierto y de sus enormes posibilidades ha quedado matizado en la presentación de los resultados del primer trimestre.
Jeff Green, su consejero delegado, aludió en varias ocasiones a cómo el DSP independiente más importante del mercado está reorientando esfuerzos al lado “premium” de internet y su objetivo de monetizarlo cada vez más. Porque “ahí es donde la gente invierte tiempo” y “es donde los anunciantes premium de todo el mundo quieren ir”.
Este giro de estrategia se produce en pleno debate sobre la incidencia de las webs con contenido mediocre que son creadas exclusivamente para captar publicidad mediante programática (MFA), una cuestión sobre la que The Trade Desk no suele tomar postura pública pero que previene desde hace tiempo a través de su plataforma.
Green apuntó que “los jardines vallados” operan como proveedores del inventario para ese tipo de sitios y lo hacen con un baremo más laxo en cuanto a la seguridad de marca que ofrecen los contenidos generados por usuarios, así como con una proporción creciente de anuncios frente a contenido tanto en sus propiedades como en las de terceros.
La crítica va dirigida a Meta, Microsoft, Amazon y especialmente a Google, para quien The Trade Desk representa la competencia más firme en el lado de la demanda. Diferentes estudios han señalado ya la responsabilidad del gigante tecnológico por el hecho de que un porcentaje importante de los MFA operan alimentados a través de tráfico comprado mediante sus herramientas publicitarias, y monetizado después por un importe superior a esa inversión través de múltiples anuncios en página.
El DSP independiente más importante del mercado ahora apela a la explotación de la web abierta más interesante para usuarios y anunciantes.
En contraposición con el alcance relativamente barato de esas plataformas gracias al suministro ininterrumpido de contenido generado por cientos de millones de usuarios, The Trade Desk estaría intentando expandir su comercialización de los mejores espacios con los contenidos más interesantes de la web abierta a través de capacidades como OpenPath.
Y ahí entran los servicios de streaming o los podcast, por ejemplo. Sobre el primer caso Green pronostica que los anunciantes estarán dispuestos a pagar más por poder elegir mejor frente a la venta mayoritaria actual de programática garantizada o con una base fija.
A falta de ver cómo se sustancia en la práctica este movimiento, The Trade Desk incrementó su facturación en un 28% en el trimestre de referencia, hasta dejarla en 491 millones de dólares. En base a ese resultado más que triplicó sus beneficios, de 9 a 32 millones.
