Las tres grandes compañías que garantizan que las impresiones publicitarias se produzcan ante personas reales no están cumpliendo con su función.
Esa es la conclusión del nuevo informe de Adalytics, que atribuye a DoubleVerify, Integral Ad Science (IAS) y Human Security peor rendimiento en la detección de tráfico automatizado de lo que ellas asumen ante sus clientes.
Esa investigación señala que decenas de millones de impresiones han sido servidas a bots en miles de webs entre 2019 y 2025. Y en ese recuento están incluidas algunas que esas empresas deberían detectar sin problemas porque esos sistemas se identifican a sí mismos como procesos automáticos vinculados a búsquedas, seguridad, archivo y otras funciones relevantes.
La lista de compañías que habrían pagado impactos publicitarios no vistos por humanos incluye a gigantes como Disney, IBM o Visa. Pero organismos federales de EEUU como el FBI, el Ejército o la Marina también figuran entre los afectados, lo que a su vez ha generado interés en el Congreso de ese país por el alcance del problema.
En concreto, el senador demócrata Mark Warner publicó el mismo día de la publicación de esa investigación una carta abierta al Departamento de Justicia y otra a la Comisión Federal de Comercio (FTC).
En la primera solicita que se investigue a las empresas señaladas por incumplimiento del servicio contratado por los organismos públicos, y en la segunda pide otra investigación por publicidad falsa.
Lo que el informe de Adalytics pone en tela de juicio es la efectividad de IAS, DoubleVerify y Human Security a la hora de impedir que se muestren anuncios ante bots, incluso aunque los clientes hayan pagado por sus servicios de filtrado de bots.
Pero también señala que muchos de los DSPs y SSPs más importantes los sirven aunque garantizan el uso de tecnología para detectar el tráfico no humano.
Y eso ha generado suspicacias en la comunidad publicitaria digital en la medida en que los bots que se identifican como tal no deberían suponer un reto de detección como el que sí ofrecen aquellos que tratan de enmascarar su naturaleza.
Si bien no está claro si las empresas que figuran en la investigación han pagado todas las impresiones declaradas como problemáticas, es posible que se hayan visto afectadas con cifras millonarias.
El nuevo estudio de la compañía señala que DoubleVerify o Integral Ad Science no han bloqueado impactos comerciales a bots conocidos.
Ante lo publicado, la respuesta de las compañías de verificación ha sido variada. Si IAS ha declarado en su blog corporativo que toma «muy en serio las aseveraciones y las técnicas defectuosas sobre las que se basan», DoubleVerify ha usado la misma vía para indicar que ha identificado el tráfico de bots en cada ejemplo incluido y por tanto «las impresiones han sido retiradas de las facturas» para los clientes.
Adalytics ya ha generado terremotos previos en el sector publicitario con estudios sobre el incumplimiento de estándares internos en la publicidad en Google, la disparidad en comisiones en programática o los rastreos indebidos de menores para servir publicidad. Todos ellos han provocado consecuencias de diferentes tipos, especialmente en la operativa de Google.
