El contexto macroeconómico actual está incidiendo en que las marcas cada vez estén más preocupadas por el retorno de su inversión.
Eso es lo que queda acreditado en los resultados del primer trimestre de Integral Ad Science (IAS), cuya consejera delegada, Lisa Utzschneider, señaló que está percibiendo que las partidas se mueven del capítulo de la medición al de la optimización.
La tendencia explica el bajo crecimiento del primero de esos segmentos para la compañía, con apenas un 4% interanual, mientras que el segundo se incrementó en un 24%.
En el primer caso, el dato es discreto a pesar del pujante negocio de medición en redes sociales de IAS, que en el trimestre de referencia se ha visto reforzado con ampliaciones de acuerdos con TikTok, Spotify o Reddit.
Esa actividad ayudó a aumentar un 15% los ingresos generados desde plataformas en ese capítulo, a diferencia de lo que sucedió con la web abierta. Utzschneider reconoció al respecto que en particular la partida por evaluación de datos generados por campañas en display atraviesa un momento de cierto estancamiento.
Por otro lado, la mejora de datos referidos al negocio de optimización viene impulsada en parte por el lanzamiento de nuevos productos como Dynamic Performance Profiles (DPP) o segmentos enriquecidos para acotar campañas contextuales.
Los esfuerzos de IAS en este ámbito se deben a que los anunciantes que invierten anualmente entre 200.000 dólares y un millón están centrados en rendimiento y aportan crecimiento a las cuentas.
De ahí que la estrategia de la compañía incluya invertir en automatizar procesos para ellos y reforzar un equipo de ventas específico para atenderles. El gasto comprometido para ese tipo de anunciantes es elevado, entre otras cosas por la integración progresiva de la inteligencia artificial.
La compañía acusó en sus cuentas del primer trimestre la relativa caída de interés de los anunciantes en la web abierta.
En todo caso, el mayor incremento en el arranque de 2025 lo aportó el negocio vinculado a los editores, con un 33%. El contribuyente más significativo a esa cifra fue Publica, el servidor publicitario para televisión conectada de la compañía, que durante esos meses captó más presupuestos de los fabricantes de dispositivos que mantienen su propia explotación publicitaria.
En general IAS facturó 134 millones de dólares en ese primer trimestre, un 17% más que en 2024, y obtuvo beneficios de 8 millones. Estas cifras mantienen a la compañía como un objetivo apetecible de compra, un interés que Bloomberg ya atribuyó en noviembre al fondo de inversión KKR.
