El mercado de los dispositivos móviles es muy competitivo. Grandes multinacionales compiten por arañar décimas en la cuota de mercado. A cierre de 2019 era Samsung la líder en el segmento de teléfonos móviles en España, con una participación del 24%, solo un punto porcentual de la segunda clasificada, la también asiática Xiaomi. Apple es la tercera, con una cuota de mercado en nuestro país del 20% en el cuarto trimestre del año pasado, según la consultora Canalys.
En este contexto de máxima competencia, la comunicación se antoja como uno de los vectores más relevantes para las marcas de este sector. En Samsung, este área esta liderada en España por Alfonso Fernández, que ocupa el cargo de director de Marketing, Comunicación y Relaciones Institucionales de la compañía coreana desde hace casi un año y medio.
Fernández lleva más de ocho años en Samsung. Antes de alcanzar su posición actual fue director de Marketing y Comunicación Corporativa. Con la salida de Francisco Hortigüela en abril del año pasado (hoy director general de AMETIC), Fernández asumió las funciones de Atención a la Ciudadanía Corporativa y Relaciones Institucionales. Además de Hortigüela, que fue dircom de Samsung durante ocho años, otros pesos pesados de la comunicación han precedido en el cargo a Fernández. Es el caso, por ejemplo, de José Luis Arranz, que dirigió la comunicación corporativa de Samsung durante cinco años y desde el año 2017 es el dircom de HP en España.
Alfonso Fernández es uno de los valores al alza entre los dircom jóvenes. No en vano, recibió en 2015 el premio Eficacia al Talento Sub 41 que otorga cada año la Asociación Española de Anunciantes (aea), uno de los más prestigiosos del sector. Este directivo ha estado en grandes marcas multinacionales antes de recalar en Samsung. Antes de su llegada a la tecnológica coreana trabajó en los departamentos de marketing de Coca-Cola, Kellog o Mondelez. Del lado de la agencia estuvo vinculado a Young & Rubicam, hoy integrada en VMLY&R, del grupo WPP.
La mano derecha de Fernández en la relación con los medios es Tomás Alonso, que es desde hace dos años el jefe de Comunicación Corporativa de Samsung y desde abril del año pasado también de Relaciones Institucionales. Procedía de Vodafone, donde era manager de Comunicación Externa.
El equipo de Alonso, compuesto por seis profesionales, gestiona la comunicación interna, externa y los patrocinios, entre otras áreas. También coordina sus tres agencias de relaciones públicas, elegidas en septiembre de 2018. Para la parte corporativa su proveedor en España es Atrevia, mientras que Archetype (antes denominada Text100) es la que lleva la comunicación de producto y Just Be, la parte de estilo de vida. Antes de este pitch, la agencia de referencia para estas tres áreas era Lewis PR.
Agencia interna
En el ámbito publicitario, Samsung tiene la peculiaridad de que posee una agencia interna, denominada Cheil y que fue fundada en 1973 en Corea del Sur. Es, además, la agencia de publicidad más grande del país asiático. Pese a ser propiedad de Samsung, no solo trabaja para esta marca. También ha firmado trabajos para compañías como Wizink, Adidas, Nivea, Burger King… Aunque no es muy habitual en Europa o en Estados Unidos, lo cierto es que otras grandes compañías multinacionales coreanas tienen su propia agencia en propiedad, lo que no impide que puedan hacer proyectos para otras marcas. Otro caso es el de Hyundai, propietario de la agencia Innocean.
Pese a tener una agencia de publicidad propia, Samsung también trabaja con otros proveedores. Han hecho campañas para esta marca grandes agencias creativas como Leo Burnett, DDB, Circus o Proximity, que es la que ha firmado su última campaña en medios. En el apartado de los medios, trabaja desde hace varios años con Starcom, del grupo Publicis.
Su actividad publicitaria en España le ha llevado a ser uno de los anunciantes más destacados de nuestro país. No en vano, llegó a ser nombrada en 2018 como «Anunciante del año» en el Festival del Sol, uno de los más prestigiosos de nuestro país. El año anterior fue, además, finalista en la categoría de «Construcción de Marca» en los Premios Eficacia, galardón que finalmente se adjudicó Campofrío. En los das últimas ediciones de esos Premios ha recibido cuatro nominaciones.
Como se ha dicho, Samsung es uno de los grandes anunciantes de nuestro país. También en el ámbito de la inversión. Destinó a publicidad y relaciones públicas un total de 132 millones de euros en España en 2018, según las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil de la sociedad Samsung Electronics Iberia. Esta algo por debajo de la partida ejecutada un año antes, cuando llegó a los 147 millones de euros. Es, con mucha diferencia, el gasto más importante de la filial española cada año.
Principalmente, Samsung incide en su comunicación de producto. La mayoría de sus acciones sirven para apoyar las ventas de dispositivos móviles, televisores, wereables o electrodomésticos. La última campaña en este sentido, lanzada hace unos días, ha contado con el protagonismo de Blanca Suárez, actriz que es además una de las embajadoras del movimiento #somosSMARTgirl creado por Samsung España. Esta acción exclusivamente digital (se difundirá solo por redes sociales) ha servido para dar a conocer el Samsung Galaxy Z Flip, un móvil que tiene la primera pantalla de cristal plegable de la compañía. El spot ha sido producido por Canadá y la idea creativa ha corrido a cargo de Proximity.
Aparte de campañas de producto, también tiene una parte de comunicación B2B importante, ya que comercializa sistemas de redes o soluciones LED, fabrica semiconductores y tiene el sistema de pago Samsung Pay, entre otras líneas de negocio. Otro de los ejes con más peso de su comunicación es la relacionada con la responsabilidad social, que se canaliza a través de su departamento de Ciudadanía Corporativa, área que recae en el dircom de la compañía. En este ámbito, se enfoca sobre todo en fomentar la educación y el empleo, la salud del medio ambiente, la diversidad y la inclusión.
También el mecenazgo es una de sus líneas de comunicación más utilizada. Llegó a ser patrocinador oficial de La Liga de fútbol durante la temporada 2015-16. Aunque destaca más por apoyar eventos relacionados con la tecnología, como el 5G Fórum de Málaga o el 4K Summit, celebrado también en la ciudad andaluza. A nivel mundial, el patrocinio de Samsung que quizá haya tenido más repercusión fue el de la Gala de los Óscar de de 2014. Un tuit de la presentadora Ellen DeGeneres para promocionar el Galaxy Note 3 fue el mensaje más retuiteado de la Historia.
En esa gala se emitió el primer spot para televisión para presentar el Galaxy S5, que una semana antes se había dado a conocer en el Mobile World Congress, que se celebra en Barcelona. De hecho, este evento anual es una de las citas más importantes para el departamento de Comunicación de Samsung a lo largo del año, pues aquí es donde suele presentar sus novedades y posee uno de los stand más grandes. El año pasado, Samsung centró su comunicación en el Mobile en sus soluciones 5G.
Capítulo aparte merece la gestión de la comunicación de crisis. Samsung se tuvo que emplear en ello sobre todo en el año 2016, cuando saltó el escándalo de las presuntas explosiones del Galaxy Note 7 por sobrecalentamiento de la batería, que coparon muchos titulares de prensa. Hortigüela, por aquel entonces dircom de la compañía en España, se tuvo que afanar en desmentir los bulos que recorrían las redacciones esos días sobre el dispositivo en cuestión. Finalmente, ese modelo tuvo que ser retirado del mercado.
