El activo más importante con el que cuenta el área de Comunicación del Ayuntamiento de Madrid es precisamente su alcalde, José Luis Martínez-Almeida.
Fue una apuesta personal de Pablo Casado, presidente del Partido Popular (PP), para las elecciones municipales del año pasado. Antes de esa cita era prácticamente un desconocido para la opinión pública madrileña. Pero un año después de los comicios, y tras alcanzar la alcaldía, Almeida es uno de los valores al alza en el PP, tanto a nivel madrileño como nacional. No en vano, según una reciente encuesta del ABC, su estimación de voto se ha disparado 20 puntos porcentuales en comparación con los resultados obtenidos en mayo del año pasado.
Gran parte de ese crecimiento se debe a la actuación del alcalde durante el estado de alarma, en la que ha transmitido a los madrileños una actitud cercana, lo que ha generado incluso el aplauso de la oposición a su gestión de estas últimas semanas.
Pero detrás del alcalde hay un equipo de comunicación bastante experimentado, que también ha contribuido a ensalzar la figura de José Luis Martínez-Almeida.
Como mano derecha del alcalde se sitúa el periodista Joaquín Vidal, que es el coordinador del Gabinete de Prensa del Ayuntamiento de Madrid. Antes de llegar a este cargo, Vidal fue el director de la publicación digital Moncloa.com. Periodista con una dilatada experiencia en medios, también ha trabajado en el diario Ya, en Interviú y en el portal Estrella Digital.
El papel de Vidal es fundamentalmente el de asesorar al alcalde en materia de comunicación y acompañarle a todos los actos oficiales a los que acude. Trabaja, asimismo, mano a mano con Ana Julia de Miguel, jefa de Gabinete de Martínez-Almeida, en la confección de la agenda del alcalde.
Mientras que la función de Vidal va ligada directamente al alcalde, Daniel Hidalgo es el responsable de coordinar la comunicación del Ayuntamiento. Alcanzó el cargo de director general de Comunicación del Consistorio después haber ejercido como dircom del PP de Madrid y, antes, del Ministerio de Justicia. Durante su etapa en medios, trabajó durante varios años en Telemadrid y en CNN+.
Hidalgo depende directamente del área de Gobierno de Portavoz, Seguridad y Emergencias; en manos actualmente de Inmaculada Sanz. Las competencias de la dirección general de Comunicación del Ayuntamiento comprenden la diseñar la política informativa del Consistorio, la relación con los medios, coordinar a los diferentes departamentos de comunicación de las áreas de gobierno o gestionar la publicidad institucional, entre otras materias.
De esta dirección general cuelga una Subdirección General de Coordinación Administrativa, que ofrece apoyo administrativo a la estructura de comunicación del Ayuntamiento.
Además, cada área de Gobierno del Consistorio -hay un total de nueve- tiene su propio responsable de comunicación. También las empresas públicas dependientes de algunas de estas áreas tienen departamentos de comunicación asociados, como es el caso de Madrid Destino (María Bernal se encarga de la comunicación y Manuel Barranco de las relaciones institucionales) o la Empresa Municipal de Transportes (Diego García es el responsable de comunicación). Esta última empresa pública tiene además su propio departamento de publicidad, artes gráficas y un servicio de información a la ciudadanía.
Además de las áreas de Gobierno y sus empresas públicas dependientes, tienen un responsable de comunicación cada uno de los 21 distritos de Madrid.
Todo este personal de comunicación –áreas de gobierno, empresas públicas y distritos- está bajo la coordinación de Daniel Hidalgo.
Esta bicefalia en la cúpula del área de comunicación del Consistorio (Vidal-alcalde e Hidalgo-Ayuntamiento) se repite en la Comunidad de Madrid, donde también gobierna un Ejecutivo de coalición formado por PP y Ciudadanos. En el caso de la administración regional, la mano derecha de la presidenta, Isabel Díaz Ayuso, en materia de comunicación es José Luis Carreras; mientras que el dircom de la Comunidad es Nacho García Mostazo.
Bicefalia en la comunicación del Ayuntamiento de Madrid: Joaquín Vidal asesora al alcalde, mientras que Daniel Hidalgo es el dircom del Consistorio.
Con lo que ya no cuenta el área de comunicación del Ayuntamiento de Madrid es con la radio municipal que puso en marcha Manuela Carmena, la anterior alcaldesa. Esta emisora tuvo un presupuesto superior a 4 millones de euros entre los años 2016 y 2019, según ha publicó El Mundo. Tras la llegada de Martínez-Almeida, se decidió no renovar la licencia de la emisora, que vencía el pasado 30 de septiembre.
En cuanto a los proveedores del Ayuntamiento de Madrid en materia de comunicación, el principal de ellos es la multinacional WaveMaker, que es la agencia de medios de referencia de la capital.
Esta filial del gigante publicitario WPP ganó el concurso público en marzo de 2019 (hasta ese momento estaba en manos de Irismedia). Desde esa fecha, gestiona la compra de medios del Ayuntamiento de la gran mayoría de las campañas institucionales. El Consistorio también se apoya en la agencia OTS para las acciones publicitarias internacionales.
Para la parte creativa, el anterior equipo de Gobierno lanzó un novedoso acuerdo marco publicitario, por el que hasta 15 firmas compiten por diseñar cada una de las campañas institucionales. Forman parte de este pool agencias contrastadas como September o La Despensa, además de otras boutiques más pequeñas.
10 millones de euros en publicidad
En total, el Ayuntamiento de Madrid invierte unos 10 millones de euros en publicidad institucional y propaganda, según los datos aportados por Transparentia correspondientes a 2019. La misma cifra que Barcelona. Aunque en el caso de la ciudad condal, el gasto por habitante es el doble (6,21 euros) que el de la capital de España (3,13 euros).
Pero la comunicación no solo es un gasto para el Ayuntamiento de Madrid en términos contables. También recibe unos ingresos millonarios por la gestión de los soportes de publicidad exterior que son de su propiedad.
Desde el año 2016 es Clear Channel la compañía que explota la mayoría de los espacios publicitarios del Ayuntamiento a cambio de un canon superior a los 13 millones de euros anuales.
Estos soportes, además de albergar anuncios de empresas e instituciones externas, también difunden las campañas del Ayuntamiento de Madrid. La imagen de estas campañas cambió por completo durante la pasada legislatura, cuando la Manuela Carmena fichó a Nacho Padilla como director creativo del Consistorio, que ya colaboró con ella en la campaña electoral. Ahora, Padilla ocupa ese mismo cargo en el Ayuntamiento de Barcelona y en el de Madrid ha sido sustituido por Antonio Algovia, procedente de la agencia Havas.
