El Ayuntamiento de Barcelona adjudicó el mes pasado su contrato de compra de medios a un total de seis agencias: para las campañas multimedia eligió a Carat, WaveMaker y a la UTE formada por Infinity Media y Medialog; y para las digitales a Elogia Media y Nothingad.
Se quedaron fuera, por tanto, Havas Media y Zenith Media, que han sido dos de las agencias homologadas por el Ayuntamiento de Barcelona durante los últimos años.
En el caso de Zenith, el Consistorio la excluyó del proceso de selección por no cumplir los requisitos incluidos en los pliegos que regulan el concurso público.
Havas Media, por su parte, se quedó fuera tras obtener la puntuación más baja de las cuatro agencias que se presentaron. Como solo era posible seleccionar a tres, la compañía de origen francés no pasó el corte.
Sin embargo, el proceso todavía no ha acabado, pues Havas Media ha impugnado el concurso, según ha podido confirmar DIRCOMFIDENCIAL. Esto retrasará la formalización de los contratos, pues antes tiene que resolver el recurso el Tribunal Catalán de Contratos del Sector Público.
Havas Media se ha quedado fuera del pool de las agencias de medios de Barcelona tras quedar clasificada en última posición en el concurso público.
La puntuación ha estado muy ajustada entre las cuatro agencias de medios. En el apartado técnico, sujeto al juicio subjetivo de la mesa de contratación, Havas Media obtuvo 376 puntos, por encima de la obtenida por WaveMaker, que consiguió 338. En esta parte, la UTE y Carat registraron las mejores puntuaciones, con 439 y 402, respectivamente.
Aquí se valoraba un ejercicio práctico consistente en realizar una campaña sobre el Buen uso del espacio público.
Los resultados de esta prueba arrojaron buenas puntuaciones para Havas Media en el apartado de televisión y en exterior; y también en comprensión del briefing, plasmación estratégica y coherencia estratégica global (fue la mejor puntuada en todas ellas).
Sin embargo, estuvo mal calificada en los capítulos de radio e internet, pese a presentar el menor coste tecnológico en este último. Le penalizó el epígrafe de impresiones digitales, en el que Havas Media incluyó 18,4 millones; muy por debajo de las que especificó Medialog, que fijó 40,1 millones. Esto le reportó cero puntos en ese apartado, de gran peso en el conjunto del concurso.
No obstante, fue en la parte económica, evaluada mediante una fórmula matemática, donde Havas Media perdió su ventaja con WaveMaker. En ese apartado, la primera obtuvo 1.294 puntos, mientras que la segunda alcanzó los 1.369.
En la sección económica se enjuician los precios que cada agencia proponga de determinados espacios publicitarios, así como sus honorarios y el coste tecnológico asociado.
Así pues, Havas Media quedó fuera del pool de agencias de medios del Ayuntamiento de Barcelona por primera vez en muchos años, tras obtener una puntuación total de 1.670 puntos; por debajo de WaveMaker (1.707), la UTE (1.718) y Carat (1.754).
Hay que recordar que Barcelona es el ayuntamiento que más inversión publicitaria realiza cada año año, con una cuantía aproximada de 10 millones de euros.
