La Asociación Española de Anunciantes (aea) lleva varios meses trabajando en un nuevo sistema de medición de audiencias basado en el cross-media. La entidad se ha inspirado en la metodología Halo, que está impulsada por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y que ya se está implantando en Reino Unido (denominado allí Origin) y en Estados Unidos (Aquila).
En España, Francisco Rionda, que acaba de ser reelegido presidente de la aea y es director general de Marketing Corporativo de Alsea, ha presentado hoy en el Foro del Anunciante el proyecto español, que se ha denominado MAPA (Medición de Audiencias Publicitarias Avanzadas).
Rionda lo ha definido como un «acrónimo fantástico, porque lo que necesitamos verdaderamente es un mapa. Ahora lo que tenemos son cinco mapas, cinco mediciones diferentes». En efecto, actualmente cada tipo de medio tiene su medidor de audiencias oficial: GfK DAM para los medios digitales, Kantar (ahora denominada Fifty5Blue) para la televisión, el EGM para la radio, OJD para los medios impresos… Estas mediciones no se pueden integrar entre sí, ni deduplicar las audiencias. Es decir, el director de Marketing no tiene hoy en día una foto completa de la eficacia de sus campañas en medios, ya que tiene que acudir a múltiples proveedores de medición de audiencias, cada uno con metodologías diferentes.
MAPA es el acrónimo de Medición de Audiencias Publicitarias Avanzadas, está basado en Halo y lo impulsa la aea para toda la industria publicitaria.
Eso se soluciona en teoría con el método Halo, que realmente es una tecnología de código abierto y universal que permite una medición cross-media y que se puede aplicar localmente. En Reino Unido (con Accenture y Kantar como proveedores) y en Estados Unidos (con Kantar Media) ya se está implementado, mientras que en España está dando todavía sus primeros pasos.
Para que este nuevo sistema de medición integrado tenga éxito es necesario que todos los eslabones de la cadena publicitaria se involucren: desde los medios, las agencias de publicidad, los intermediarios tecnológicos, las empresas de medición y hasta los propios anunciantes.
Francisco Rionda ha insistido varias veces en su intervención en el Foro del Anunciante -celebrado en la sede del Banco Santander- que MAPA lo están impulsando los anunciantes «por responsabilidad», pero que afecta a toda la industria. «Cualquier proyecto que mejore el rendimiento de los anunciantes, va a mejorar la industria. Sin unos grandes medios y unas grandes agencias, la industria no funciona», ha afirmado el presidente de la aea.
El representante de los anunciantes ha añadido que este proyecto va a redundar en un mejor rendimiento de las campañas, incremento del retorno y eficientar los presupuestos de medios (hasta un 10%, ha precisado). «Vamos a poder vender más, va a haber más inversión y el mercado va a crecer. Es una iniciativa para hacer crecer el mercado. No es un tema solo de los anunciantes, somos parte de una industria. Esto no es para que ganan unos o ganen otros. Si hay menos retorno en el mercado, los anunciantes tenemos menos dinero. Tenemos que tener un poco más una visión de industria y de largo plazo«, ha señalado.
De momento, pocos detalles se han hecho públicos del proyecto MAPA, más allá de su nombre y de sus rasgos más generales. En un vídeo proyectado sobre esta iniciativa, se indicaba que hoy en día tenemos «múltiples fuentes, millones de datos», pero «ninguna imagen completa». Ante ello, el proyecto MAPA ofrece «una visión conectada, neutral, auditada y liderada por los anunciantes para toda la industria«.
En paralelo al concurso de AIMC
La presentación de este proyecto coincide en el día en que se han conocido las empresas que participarán en el concurso para ser el medidor recomendado de las audiencias digitales. Concurrirán la incumbente GfK, Comscore y Nielsen. En esta ocasión, la impulsora de este proceso de selección ha sido la AIMC en solitario. Hace cuatro años, en el concurso de 2021 en el que salió vencedor GfK, el proceso fue tutelado por AIMC, pero también por la aea e IAB Spain. En el actual, aea sí ha estado presente en la redacción de los pliegos del concurso, pero no participará en la elección del ganador.
No obstante, los pliegos del concurso de AIMC recogen que el sistema de medición de audiencias digitales seleccionado en el concurso actual «tendrá que estar disponible y ser homologable para los proyectos que la industria está desarrollando con el objetivo de lograr análisis y resultados CROSS MEDIA«, entre los que cita a Halo.
