Las empresas de publicidad exterior se encuentran ultimando su análisis para presentarse o no al ‘megaconcurso’ de AENA, valorado en 1.000 millones de euros. Tienen de plazo hasta el próximo 16 de abril. Solo las grandes entidades del sector se pueden plantear acudir al proceso, ya que los requisitos de AENA son exigentes. No en vano, el operador público solo quiere contratar un solo proveedor y dejar atrás los cinco que tiene en este momento.
Antes de dar el paso de si presentarse o no, las empresas de publicidad exterior inicialmente interesadas tienen un periodo acotado para plantear preguntas a AENA sobre los pliegos que rigen el concurso.
Uno de los temas planteados versa sobre las garantías económicas que tiene que constituir la empresa que finalmente gane el concurso. Una de las compañías del sector se queja de que las garantías que ahora pide AENA son muy superiores a las previstas en la anterior licitación (del año 2019). En el contrato anterior, las garantías suponían el 50% del canon. La empresa en cuestión calcula que con las reglas anteriores, la garantía sería de 17 millones de euros para el primer año del nuevo contrato (2028). Sin embargo, en los nuevos pliegos la cantidad se fija en 23 millones de euros.
Ante este salto, la empresa que plantea la cuestión solicita a AENA una aclaración sobré cómo ha fijado la cuantía de las garantías definitivas y, en su caso, rectificar esa parte. La empresa semipública se limita a responder que «no procede facilitar información metodológica de cómo se han calculado las garantías».
Otra de las dudas que plantean las empresas de publicidad exterior tiene que ver con el canon impuesto por AENA. Esta vez, el operador de los aeropuertos ha fijado una renta mínima fija de 0,117 euros por pasajero. Cifra que se va incrementando cada año hasta la finalización del contrato (en 2038). Una de las compañías interesadas en la licitación pide a AENA que aclare cómo ha llegado a determinar esa cifra por pasajero para poder realizar una propuesta económica adecuada y sostenible. De igual forma, AENA ha decidido no compartir la metodología utilizada.
Sobre esta misma cuestión, otra de las empresas del sector se queja directamente de que se vincule la renta anual con el tráfico de pasajeros. Dice esa entidad que esto no ocurre en otros contratos similares de Europa o del resto del mundo. Asegura asimismo que el aumento de pasajeros no genera automáticamente incremento de ingresos publicitarios, sino que hay otras métricas como la calidad del contacto, la afinidad con la audiencia o la coherencia de imagen. En resumen, argumenta esa compañía que los anunciantes que buscan únicamente “masa” se orientan a otros medios (metro, digital de gran audiencia), mientras que en el aeropuerto buscan sobre todo calidad de audiencia, de entorno y de contacto.
También hay una protesta por la ausencia de estimaciones de tráfico de pasajeros a futuro, lo que complica mucho los planes de negocio de las compañías interesadas en este contrato.
«Imposible alcanzar la viabilidad económica»
De hecho, una de las empresas llega a decir que «resulta imposible alcanzar la viabilidad económica» del contrato que ha preparado a AENA. Y es que mantiene que la renta mínima anual será superior a los ingresos publicitarios obtenidos, dejando un margen prácticamente inexistente para cubrir la elevada inversión y gastos que genera este contrato.
Otras dudas que generan los pliegos redactados por AENA tienen que ver con la exclusividad. Dice el operador en las bases del concurso que “la actividad que va a desarrollar el Arrendatario en los Espacios licitados no tendrá el carácter de exclusividad, por lo que podrán existir en el aeropuerto en el momento de celebración del Contrato otros contratos sobre los Espacios que se destinen a la misma actividad publicitaria y promocional el Arrendador podrá celebrar posteriormente contratos para destinarlos a la misma actividad, en otras o en la misma zona en la que se ubican los Espacios, sin que ello de lugar a indemnización alguna a favor del Arrendatario.”.
Varias empresas piden a AENA explicaciones sobre esta cláusula. Expresa una de ellas que «la no exclusividad del presente contrato perjudica gravemente la posibilidad de explotación de los espacios y soportes publicitarios objeto de la presente licitación, puesto que la concurrencia de distintos operadores en el mismo tiempo y espacio es contraria al entorno restringido y premium que buscan las marcas comerciales más relevantes».
Otra asegura que «la no exclusividad reduce de forma muy significativa la capacidad del futuro adjudicatario para planificar y asegurar el retorno de las inversiones necesarias«. La empresa cotizada nuevamente no desvela más detalles sobre ello.
