El deporte y la cultura asociada a él ganan relevancia en el Grupo Publicis, que acaba de anunciar la adquisición de la agencia 160over90. Fuentes conocedoras de la operativa han confirmado a The Wall Street Journal que el conglomerado pagará más de 500 millones de dólares a la agencia de representación WME por esa firma de marketing deportivo, cuyos 670 empleados se integrarán en la unidad Publicis Sport.
Con ella, la compañía francesa se hace con un actor clave en la gestión de acuerdos de patrocinio de deportistas y otras propiedades vinculadas a ese ámbito. Además 160over90 trabaja con experiencias de marca y hospitalidad corporativa en grandes eventos como la Super Bowl o los Juegos Olímpicos, con lo que Publicis Sport aumenta de forma significativa el rango de sus servicios.
La compra va en línea con aplicar a esa división la estrategia que el conglomerado ha ido siguiendo en los últimos años en otras áreas: adquirir empresas especializadas para ampliar su perímetro y conectarlas con las capacidades de datos que le ofrece Epsilon, para después ofrecer el resultante como oferta integrada para grandes anunciantes globales.
En este caso, Publicis Sport tiene el objetivo de dar coherencia a un mercado tradicionalmente fragmentado con una oferta combinada que incluye la negociación de patrocinios, la producción de campañas, la compra de espacios, la activación de influencers y el posterior análisis de la medición obtenida. Todo ello en un mercado cada vez más competido, ya que WPP también ha lanzado recientemente una unidad específica para él en EEUU.
El conglomerado francés ha comprometido más de 500 millones de dólares en la operación para obtener acceso al ecosistema deportivo global y sus oportunidades.
Estos movimientos estratégicos se corresponden con el hecho de que los deportes componen uno de los últimos espacios de audiencia masiva a la que los anunciantes pueden dirigirse, sobre todo en eventos en directo. Y en ese escenario subyacen tendencias que algunas marcas quieren aprovechar, como el auge del deporte femenino o la creación de nuevos formatos de patrocinio más allá de los habituales.
Eso explica igualmente que WME no haya querido desvincularse totalmente de 160over90, ya que la venta incluye una alianza estratégica que ambas partes consideran beneficiosa. Mientras Publicis obtiene el acceso a un ecosistema deportivo global a la agencia de representación se la abre la puerta a grandes anunciantes mundiales.
