Pocos días después de que el Grupo Publicis dejara de recomendar a sus clientes que trabajen con The Trade Desk, Omnicom ha encargado una auditoría sobre los servicios que presta a los suyos. Así se lo ha comunicado en un memo en el que señala que una de las grandes firmas de consultoría y auditoría examinará costes y transparencia, los puntos de fricción clave que explican la decisión tomada por el gigante publicitario francés.
En concreto, esa auditoría reveló aplicación indebida de comisiones, alta automática en funcionalidades extra de pago sin autorización y falta de información que permita descartar márgenes ocultos. En vista de esa situación, Omnicom ha decidido comprobar las condiciones en las que The Trade Desk está cobrando actualmente a sus clientes. Anteriormente, ya había realizado una revisión preliminar en la que no encontró problemas.
Por su parte, el DSP independiente más importante del mundo encuadra este proceso en una supervisión rutinaria, según un comunicado enviado a AdAge. The Trade Desk destaca en él su larga relación con Omnicom sobre los objetivos compartidos de «transparencia, innovación y rendimiento», pero en noviembre del año pasado AdExchanger adelantaba que la compañía publicitaria le estaba retirando inversión para redirigirla al DSP de Amazon.
En lo que Omnicom marca en principio las diferencias respecto a Publicis es en la elección del auditor. Aunque aún no está confirmada la compañía, será una del clásico ramillete «Big Four» (Deloitte, PwC, EY, KPMG), mientras que la compañía francesa optó por FirmDecisions. El hecho de que esta última no sea uno de los actores más reconocidos del sector generó críticas por parte de The Trade Desk en su respuesta a sus hallazgos.
Los resultados de la revisión realizada por FirmDecisions han generado controversia en el sector y el conglomerado estadounidense quiere comprobar su situación.
A la espera de conocer el resultado del nuevo proceso, un eventual resultado negativo introduciría aún más tensión en la de por sí compleja relación del DSP con las agencias. Su consejero delegado, Jeff Green, ha criticado en los últimos tiempos algunas de las prácticas de los gigantes del sector que considera que sí derivan en costes ocultos para los anunciantes, como la compra en bloque de espacios publicitarios que luego les revenden.
De fondo está la disputa creciente entre conglomerados publicitarios tradicionales y empresas de tecnología publicitaria como parte de la reconfiguración de la planificación automatizada a escala. De hecho los primeros cada vez se aproximan más a la parte del suministro y ya cierran acuerdos directos con editores o proveedores de televisión conectada para ahorrar costes.
Este escenario es complejo para The Trade Desk, especialmente desde el lanzamiento de OpenPath en 2022 bajo la promesa de reducir intermediarios en la cadena programática. Esa iniciativa le ofrece capacidad de definir las reglas de acceso al inventario, lo que explica las fricciones con agencias por el control del proceso y el posible cuestionamiento del valor que aportan estas últimas en él.
