Emerge con fuerza la tendencia empresarial de rebautizar a los departamentos de Comunicación hacia la denominación de Corporate Affairs. Este renovado paraguas abarca, además de la comunicación, otras áreas como asuntos públicos, sostenibilidad o reputación, entre otros. Los expertos defienden que «no se trata de una moda organizativa, sino de un ajuste estructural que se hace, no como una ruptura con el pasado, sino como una ampliación natural del perímetro del dircom«.
Esta evolución es el objeto de análisis del informe presentado esta semana por la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), junto a la consultora Nitid, que detalla el estado de este rol, que se está consolidando como un eje estratégico dentro de las organizaciones ante el aumento de la presión regulatoria, la fragmentación del poder y las nuevas expectativas sociales.
El informe, basado en las respuestas de directivos de las mencionadas disciplinas, muestra las fortalezas con las que parte esta división empresarial —por ejemplo, el 84% de sus responsables de Corporate Affairs reportan al CEO—, aunque también expone los desafíos detectados.
La medición, la profesionalización y la digitalización, entre otros desafíos detectados en el estudio de DIRCOM y Nitid.
El reto más reiterado es la fragmentación interna de las funciones relacionadas con los activos intangibles. «La coexistencia de múltiples áreas bajo estructuras no integradas dificulta la coordinación, diluye el foco estratégico y puede provocar solapamientos o desconexiones en la acción empresarial. Este es uno de los puntos donde se juega buena parte del futuro de la función».
Frente a este desafío, los directivos entrevistados se inclinan por construir modelos de gobernanza más integrados. «La clave no es tanto centralizar por completo todas las funciones bajo una sola dirección, como asegurar una coordinación efectiva entre ellas, basada en una visión compartida y en dinámicas de colaboración real», a través de «mecanismos internos de alineamiento, comités interdepartamentales o liderazgos híbridos con mandato transversal», explica el informe.
La medición del impacto es otro desafío identificado, teniendo en cuenta que los resultados del Corporate Affairs, a diferencia de otras áreas, no siempre se traducen en indicadores directos. «Hay un consenso creciente sobre la necesidad de desarrollar métricas que permitan demostrar el retorno de la reputación, la influencia institucional o la legitimidad social. Modelos como el de la licencia social para operar, que combinan indicadores cuantitativos (notoriedad, confianza, posicionamiento) con cualitativos (percepción, coherencia, alineamiento con el propósito), pueden ser un camino útil».
Varias voces consultadas también reclaman un mayor impulso desde el ámbito académico y profesional para definir estándares compartidos de medición, para «homogeneizar criterios, facilitar comparativas entre sectores y reforzar el valor estratégico de la función ante la alta dirección».
Los cambios tecnológicos, especialmente la IA, también se presentan como un riesgo si se aborda de forma instrumental. Ahí el camino más respaldado por los directivos es optar por el criterio humano para interpretar datos, contextualizarlos y convertirlos en decisiones relevantes.
Por último, los directivos consultados también echan en falta mayores cauces de profesionalización de este ámbito, por ejemplo, mediante un refuerzo de trayectorias formativas, códigos éticos comunes, investigación académica o consolidación de espacios de intercambio profesional.
