José Manuel Nevado, director del Departamento de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación, mantuvo la semana pasada una reunión con profesionales de las agencias de medios, representados por las asociaciones AM y La Fede, según avanzó Anuncios.
Las agencias de medios llevaban meses pidiendo mantener esa reunión en Moncloa para tener conocimiento de primera mano de los planes de Nevado para la publicidad institucional. Entre medias, la relación entre ambas partes se envenenó tras la publicación de un artículo de opinión en La Vanguardia («Se me agotó la paciencia»). En ese texto, el alto cargo de la Secretaría de Estado de Comunicación (SEC) arremetió contra las agencias, a las que acusó de llevarse una comisión de hasta el 67% en su gestión de la publicidad institucional. Ese artículo provocó la protesta de ambas asociaciones.
Tras ese episodio, ha sido esta vez el propio Nevado el que ha invitado a las asociaciones de las agencias para acercar posturas. El encuentro ha sido mucho más conciliador que ese artículo y ambas partes salieron satisfechas de la reunión.
José Manuel Nevado está ultimando el nuevo modelo de contratación de agencias, que podría entrar en vigor en septiembre.
Uno de los temas centrales que se abordó en la reunión fue el próximo acuerdo marco publicitario, que rige el sistema de contratación de las agencias de medios que gestionan las campañas de publicidad institucional. El que está ahora vigente no es del agrado de Nevado -tampoco de las agencias- y desde el principio ha mostrado interés en cambiarlo. El acuerdo marco actual se ha prorrogado hasta finales de este año, pero quedaría extinguido si antes entra en vigor el nuevo, que está actualmente en elaboración.
Los planes de la SEC pasan porque la licitación se lance en junio y los contratos queden adjudicados en septiembre, con lo que esperan que el nuevo modelo entre en vigor a la vuelta de verano. Así lo transmiten fuentes presentes en esa reunión en conversación con DIRCOMFIDENCIAL.
Nevado parece haber abandonado la idea de que solo sea una agencia de medios la adjudicataria de la gestión de la publicidad institucional. Actualmente, hay más de una decena de agencias homologadas para prestar ese servicio. En la reunión con las asociaciones no se precisó cuántas serán las agencias que formen parte del próximo acuerdo marco.
Lo que sí mantiene José Manuel Nevado es su voluntad de que los criterios cualitativos tengan un peso determinante a la hora de seleccionar a las agencias de medios que gestionen las campañas del Estado. En concreto, quiere otorgar un peso del 70% a esa parte más técnica y estratégica de las agencias y solo un 30% al precio, en línea con el sector privado. Este sí sería un cambio radical respecto al actual acuerdo marco, que otorga un peso del 100% a los criterios económicos. Es decir, ahora mismo la agencia de medios que ofrezca el precio más barato es la que gana los concursos.
Fee de hasta el 25%
Actualmente, las propuestas de las agencias de medios para hacerse con las campañas están determinadas por el descuento de los espacios publicitarios que sean capaces de ofrecer. Algunas llegan al 99%. Esto dejará de ser relevante y la propuesta económica se basará en un fee, que podrá llegar hasta el 25% como máximo, según transmitió Nevado a las asociaciones de agencias. Se quiere cambiar el rol de la agencia de medios de un mero distribuidor de la inversión, a uno más cualitativo de consultor. Con ello, la idea clave que maneja el director del Departamento de Comunicación Institucional es la de aportar transparencia al proceso de compra de medios de la Administración pública, ya que se utiliza dinero público.
Otra de las propuestas que Nevado quiere llevar a cabo es la de reducir de forma drástica el peso de las redes sociales en los planes de medios de las campañas institucionales. En su lugar, se quiere aumentar la apuesta por los medios de comunicación con responsabilidad editorial para transmitir la publicidad del Estado. Y que sean esos soportes los que difundan las campañas públicas en sus propios perfiles en redes sociales.
José Manuel Nevado también anunció a las dos asociaciones que la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) va a crear próximamente una dirección de Publicidad y Medios para precisamente supervisar la acción de las agencias de medios en la gestión de la publicidad institucional y perseguir las malas prácticas.
La reunión no abordó en detalle los planes de Nevado de elaborar un informe de transparencia que recoja la inversión publicitaria del Estado por medio y lo que realmente reciben los soportes de las agencias de medios, como ya informó este medio. La consigna de las dos partes es centrarse en el futuro modelo de gestión de la publicidad institucional y no detenerse en los problemas generados por el sistema todavía hoy vigente.
La CNMC va a crear un departamento de Publicidad y Medios para perseguir malas prácticas.
Al margen del nuevo acuerdo marco, el otro gran hito marcado en rojo por Nevado es el anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público. Ya fue aprobada en primera vuelta en el Consejo de Ministros del pasado 24 de febrero. Fundamentalmente, la norme establece que los ingresos de los medios no pueden superar el límite del 35% procedente de la publicidad institucional. No obstante, este anteproyecto tiene un largo recorrido legislativo por delante y es una incógnita si saldrá o no adelante.
En ese Consejo de Ministros, el Gobierno también aprobó que la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional actual pasará a denominarse Comisión de Publicidad y Comunicación, ampliando además sus competencias para abarcar también la publicidad comercial del Estado, la fijación de precios y aquellas necesarias para la elaboración y publicación del informe anual.
Otra de las novedades es que la Secretaría de Estado de Comunicación (SEC) realizará funciones de asistencia y apoyo técnico en la determinación de los criterios de difusión y en el seguimiento de las campañas de publicidad con el fin de profesionalizar el ejercicio de sus funciones y agilizar los trámites de la Comisión.
