Desde su llegada como director de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación (SEC), José Manuel Nevado ha expresado planes rupturistas para la gestión de la publicidad institucional. En su hoja de ruta para esta legislatura está la aprobación de un nuevo acuerdo marco publicitario o la reforma de la Ley de Publicidad Institucional. De momento, nada de esto se ha podido materializar. El contexto adverso para la aprobación de nuevos proyectos de un Gobierno en minoría parlamentaria no lo ha facilitado, de momento.
Una de acciones más llamativas que pretende sacar adelante Nevado es la publicación de un informe de transparencia, en la que se desglose el reparto de publicidad institucional por medio de comunicación y también lo que realmente les pagan las agencias de medios.
Según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL, en efecto, Moncloa ha solicitado a agencias de medios pertenecientes al acuerdo marco publicitario que le informen sobre los importes económicos que le están aportando a cada medio de comunicación. Sin embargo, varias de las respuestas son negativas. Las agencias consultadas -y también los medios- se están resistiendo a ofrecer esa información, ya que supondría desvelar información empresarial confidencial.
José Manuel Nevado ya hizo referencia a este asunto hace unas semanas en su artículo de opinión firmado en La Vanguardia y titulado «Se me agotó la paciencia (y ya era hora)». En este texto, el responsable de la publicidad institucional de la Administración General del Estado señalaba que «algunas agencias de medios se quedan más porcentaje del que se queda un mal casero en alquiler. Un 67%, compuesto de 31% de la negociación entre precios de compraventa, y un, muy poco transparente y aún menos ortodoxo mecanismo, el extratipo. Una devolución de un porcentaje de la inversión a la agencia, por llegar a ciertos niveles. Sí, lo que lee, hay medios que realizan un pseudosoborno del 35% para que les hagan más caso».
Esta afirmación causó una enorme polémica en el sector de las agencias de medios. Sus asociaciones representativas -la AM y La FEDE- emitieron sendos comunicados para contestar a Nevado. «Hoy, las agencias de medios son uno de los sectores más auditados y monitorizados de toda la cadena publicitaria», dijo La FEDE. Y la AM apuntó que todas sus asociadas «publican en el Registro Mercantil sus cuentas oficiales, en las que cualquier ciudadano puede comprobar sus márgenes, que nada tienen que ver con los expuestos en el artículo».
Agencias y medios se están negando a ofrecer la información requerida por la SEC, pues vulneraría el secreto empresarial.
Lo que sí está en las manos de la SEC es la publicación del reparto de la publicidad institucional a cada soporte. Hasta ahora, Moncloa nunca ha aportado esta información voluntariamente. El informe de Publicidad y Comunicación Institucional sí detalla cada año la inversión publicitaria de cada ministerio y de cada campaña emitida en medios, pero nunca desglosa lo que se reparte a cada medio de comunicación. Si lo hacen este año, sería la primera vez.
Otras administraciones públicas sí detallan esa información en sus informes anuales de publicidad. Es el caso de la Generalitat de Cataluña, la Comunidad de Madrid, la Comunitat Valenciana, el Ayuntamiento de Barcelona o el de Madrid, por poner algunos ejemplos. En esos casos, sí es posible conocer públicamente cuánto dinero se lleva cada medio de comunicación por publicidad institucional.
De hacer lo mismo Moncloa, pasaría a formar parte de las administraciones públicas que sí cumplen con el Reglamento de Libertad de Medios, que obliga a los poderes públicos a difundir esa información.
El plan inicial es que ese desglose publicitario por medio y lo que le pagan realmente las agencias de medios vea la luz el mes que viene.
