El Consejo de Ministros ha aprobado el anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público, que nace para ofrecer «transparencia, objetividad y no discriminación» en el ámbito del reparto de la publicidad institucional, según ha descrito la portavoz del Gobierno y ministra de Inclusión, Seguridad Social y Migraciones, Elma Saiz. La anterior ley de publicidad institucional -y la primera- se aprobó hace 20 años.
Esta medida forma parte de las 31 reformas planteadas por el Plan de Acción por la Democracia impulsado en septiembre de 2024 por el Gobierno y también da cumplimiento al Reglamento Europeo sobre la Libertad de los Medios de Comunicación (EMFA), vigente desde el pasado mes de agosto.
El objetivo de este anteproyecto es doble: garantizar la transparencia para que los ciudadanos sepan dónde van sus recursos y también la independencia de los medios de comunicación, según ha comentado el ministro para la Transformación Digital y de la Función Pública, Óscar López.
El anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público quiere aportar mayor transparencia en los precios publicitarios de los medios.
Uno de sus puntos más relevantes es la prohibición de que la publicidad del sector público suponga más del 35% de los ingresos totales de los medios de comunicación. Óscar López ha informado que se tendrá en cuenta la publicidad procedente de todas las administraciones públicas para establecer ese límite.
Ese porcentaje se ha fijado tras analizar informes internacionales de WAN IFRA o de Reuters, y también tras mantener reuniones con diferentes actores del sector.
Aunque el anteproyecto establece una salvaguarda para los medios de comunicación y plataformas en línea cuya cifra de negocios no supere los 2 millones de euros y cuya audiencia se concentre, al menos en un 70%, en el ámbito de tres Comunidades Autónomas limítrofes como máximo. Condiciones que habrá de certificar de forma anual un agente externo independiente.
La realidad es que los grandes editores no sobrepasan en ningún caso ese límite del 35%. Como ha venido publicando DIRCOMFIDENCIAL, la publicidad institucional en Godó supone un 12% de sus ingresos totales, según sus cifras de 2024. En el caso de Prensa Ibérica es el 13% y en Vocento, el 10%.
Óscar López ha dicho en la rueda de prensa posterior al Consejo de Ministros que una cabecera que ingresa el 60% o el 70% por publicidad institucional realmente «no es un medio de comunicación, será otra cosa».
Además de ello, el Consejo de Ministros ha confirmado que el anteproyecto prevé un registro de medios, en el que cada uno de los soportes tendrá que desvelar cuál es su estructura de propiedad y las fuentes de financiación pública que tienen, incluida la publicidad institucional. Como ya se sabía, este registro estará gestionado por la CNMC.
La norma aprobada hoy por el Gobierno también obliga a las administraciones públicas a que difundan el reparto publicitario que hacen por medio de comunicación. El ministro Óscar López ha mencionado que Cataluña ya lo cumple, pero lo cierto es que otras regiones lo llevan haciendo desde hace varios años, como es el caso de Madrid, Comunitat Valenciana o Castilla y León, entre otras. Y también lo hacen los principales ayuntamientos (por ejemplo, el de Madrid y el de Barcelona).
No lo ha hecho hasta ahora la propia Administración General del Estado, que es el que más inversión publicitaria tiene, con un presupuesto para este año de 155 millones de euros. Si se incluye las principales empresas públicas, la cifra se eleva a los 270 millones. Tanto los Ministerios como las empresas públicas siempre se han resistido a ofrecer la inversión publicitaria que ejecutan por medio y solo lo han hecho cuando le han obligado resoluciones de Transparencia.
Al margen de ello, el anteproyecto aprobado también quiere aportar una mayor transparencia en los precios publicitarios de los medios de comunicación, recoge un sistema transparencia de medición de audiencias digitales y se introducen en el texto las plataformas digitales, que en la ley de 2005 todavía no existían.
Sanciones
Preguntado por ello, Óscar López ha comentado que este anteproyecto «no va de sanciones», en referencia a las consecuencias que tendrían los medios que no cumplan con sus disposiciones. Aunque el ministro ha afirmado que los medios que superen ese límite del 35% no podrán acceder a la publicidad de la Administración General del Estado.
En cuanto a los cambios en la gobernanza institucional, la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional actual pasará a denominarse Comisión de Publicidad y Comunicación, ampliando además sus competencias para abarcar también la publicidad comercial del Estado, la fijación de precios y aquellas necesarias para la elaboración y publicación del informe anual.
Otra de las novedades es que la Secretaría de Estado de Comunicación (SEC) realizará funciones de asistencia y apoyo técnico en la determinación de los criterios de difusión y en el seguimiento de las campañas de publicidad con el fin de profesionalizar el ejercicio de sus funciones y agilizar los trámites de la Comisión.
Tras recibir el visto bueno del Consejo de Ministros, el texto recibirá las aportaciones de diferentes órganos y ministerios, se someterá a audiencia e información pública, así como a consulta de las diferentes comunidades autónomas y entidades locales, para volver de nuevo al Consejo de Ministros y recibir la aprobación definitiva antes de comenzar su tramitación parlamentaria ya como proyecto de Ley.
