AENA lanzó el pasado viernes su concurso para seleccionar a una empresa que gestione los más de 1.500 espacios publicitarios que tienen sus aeropuertos.
El operador ha reducido a un solo lote y a un solo adjudicatario el proceso de selección. El anterior concurso –que data de 2019– se estructuró en hasta ocho lotes y se adjudicó a cuatro empresas de publicidad exterior diferentes.
De este modo, AENA centralizará la relación comercial con un solo proveedor, lo que -aseguran desde la compañía cotizada- fomentará la colaboración entre ambas partes, en una alianza estratégica a largo plazo con un enfoque en crecimiento conjunto.
AENA estima un valor publicitario de 1.000 millones de euros para un contrato que estará en vigor entre 2028 y 2038.
Los contratos actuales con las empresas concesionarias finalizan este año, pero se van a prorrogar hasta 2028. Será en ese año cuando entre en vigor la nueva licitación, que se alargará diez años, hasta 2038. Excepto para los aeropuertos de Baleares, cuyo contrato actual termina en diciembre de este año, por lo que el nuevo será de 11,5 años, de diciembre de 2026 a junio de 2038.
Durante todo este periodo, AENA estima un valor publicitario de 1.000 millones de euros. Es decir, unos 100 millones anuales. Cifra que supondría superar bastante los ingresos que se están produciendo este año: hasta septiembre, los ingresos por la explotación de sus espacios publicitarios les ha generado algo más de 20 millones de euros.
AENA asegura que pondrá a disposición de su próximo proveedor una de las mayores plataformas publicitarias de Europa con alto impacto y en un entorno con escala, cobertura y visibilidad en más de 9 millones de metros cuadrados, equivalente a más de 1.260 campos de fútbol. La superficie publicitaria en los aeropuertos de AENA integra espacios en terminales, zonas de embarque y llegada, áreas comerciales y zonas de parking, con más de 1.500 soportes.
AENA apuesta con este concurso por una transformación en la publicidad en los aeropuertos basada -resumen- en la digitalización, en el uso inteligente de los datos y en la incorporación de soluciones avanzadas capaces de maximizar el impacto de cada campaña.
Dos meses y medio para prepara las ofertas
Tras lanzar el concurso el pasado viernes, las empresas interesadas en esta concesión publicitaria tienen hasta mediados de abril para presentar sus ofertas. Solo pueden acceder a este proceso de selección aquellas compañías que acrediten una facturación mínima anual de 10,3 millones de euros en los dos últimos ejercicios cerrados. Este requisito lo cumplen con creces los dos grandes del sector: JCDecaux y Clear Channel. También sobrepasan ese baremo empresas como Global, Exterior Plus o Promedios.
Además, AENA también exige a sus contratistas que tengan experiencia en el sector de la publicidad exterior durante los últimos tres años. El operador semipúblico determina que las actuales adjudicatarias del servicio publicitario ya cumplen automáticamente este criterio de solvencia técnica.
Concurso exigente
Una vez las empresas interesadas acrediten ambos requisitos mínimos, accederán a un proceso de selección bastante exigente.
En una primera fase se evaluarán diferentes aspectos técnicos: la propuesta de un plan de negocio, el perfil y la experiencia, y el modelo de gestión y seguimiento. Para aprobar esta parte del concurso hay que obtener un mínimo de 80 puntos sobre 100 y, además, al menos 50 puntos en cada uno de los tres capítulos.
Aquellas compañías que logren superar esas puntuaciones, se medirán en el apartado económico. En esta fase, cada licitador tiene que proponer una renta fija por pasajero para cada año entre 2026 y 2038. AENA ha fijado unos importes mínimos, que van desde los 0,117 euros del primer año, hasta los 0,165 del último. Con un tráfico anual estimado en 2025 de 321 millones de pasajeros, la renta mínima anual se ha fijado entre los 37 millones de euros y los 53 millones de euros. Como se ha dicho, la pretensión de AENA es alcanzar una media anual en el contrato a diez años de unos 100 millones de euros.
La empresa que logre proponer la renta fija más alta, será la que finalmente sea la adjudicataria. Si hay empate, se atenderá a las puntuaciones de la fase técnica.
Además, las empresas que se presenten al concurso tendrán que proponer a AENA qué inversión ejecutarán para modernizar los espacios publicitarios. En este apartado, el operador no establece un nivel mínimo de inversión, sino que da libertad a los licitantes.
Para elaborar estas bases del concurso, AENA ha realizado más de 25 entrevistas a operadores publicitarios y agencias, con el fin de detectar sus inquietudes y estudiar sus propuestas. También han contado con la asesoría de EY.
