El Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 -en manos de Pablo Bustinduy (Sumar)- acaba de adjudicar a la agencia t2ó la gestión de planificación y compra de medios para la campaña institucional denominada Objetivo 2030: Construyendo Futuros que Merecen la Pena.
Esta acción publicitaria tiene un presupuesto para compra de medios de 1 millón de euros (sin IVA) y está previsto que se emita durante tres semanas, en el segundo trimestre del año.
El objetivo fundamental de esta campaña es el de «poner en valor la contribución de las iniciativas locales de la sociedad civil que son apoyadas por la Dirección General de Agenda 2030″, según reflejan las bases de la campaña. Hay dos públicos objetivos: uno joven (16-30 años) para los habitantes de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza, Málaga, Murcia, Palma, Las Palmas, Bilbao, Alicante; y otro para los hombres de 30 a 65 años que residan en municipios de menos de 30.000 habitantes en las comunidades autónomas de Andalucía, Castilla y León, Cataluña, Castilla-La Mancha, Navarra, Valencia y Galicia.
El 30% del presupuesto para compra de medios (300.000 euros) se asignará a los medios digitales. Otro 25% a las televisiones, y la prensa, las radios y la publicidad exterior recibirán un 15% cada uno de ellos.
Para llegar al segmento más adulto, el plan de medios se centrará en la televisión, radio y prensa; mientras que a los jóvenes se les impactará mediante los medios digitales. Se echará mano de los grupos editoriales regionales para llegar a la audiencia más local y también de las publicaciones especializadas en el medio rural.
En anteriores licitaciones públicas, la tasa de rebote estaba estipulada en el 90%.
Dice el Ministerio que «la selección de medios y soportes y la distribución de presión de los mismos deberá realizarse conforme a criterios técnicos y estar perfectamente justificada». La agencia de medios tendrá asimismo en cuenta criterios como la rentabilidad, cobertura, afinidad o audiencia para asignar los presupuestos a cada medio de comunicación. En el caso de los digitales, las bases de la campaña concretan que «han de priorizarse los medios que cuenten con una tasa de rebote inferior al 75%». La realidad es que hay varios medios en el top ten de tráfico en España que no cumplen con ese baremo. De hecho, en anteriores licitaciones la tasa de rebote estaba fijada en el 90%.
Además de ese criterio, el citado Ministerio establece un tráfico orgánico superior al 30%«. También exige que la agencia deberá garantizar, al menos, el 50% de viewability o tasa de visibilidad. Con ello, lo que quiere evitar el Ministerio es -según dice- «evitar el tráfico de bots (tráfico no humano, etc) y prácticas publicitarias fraudulentas (dominios falsos, superponer espacios publicitarios, etc)».
Una vez adjudicado el contrato, la agencia -en este caso, t2ó- tendrá cinco días para elaborar un plan de medios que «debe garantizar el trato igualitario y no discriminatorio en la asignación publicitaria». El Ministerio podrá requerir cambios en el plan, que la agencia debe ejecutar en menos de un día. En última instancia, dará su visto bueno la Secretaría de Estado de Comunicación.
