“Los anunciantes tenemos menos dinero que antes. Estanos alineados con la necesidad de una buena remuneración [a las agencias creativas] pero la cuestión es que ahora tenemos que hacer más con menos”. Son palabras de Francisco Rionda, presidente de la Asociación Española de Anunciantes y director general de marketing Corporativo de Alsea, y fueron pronunciadas durante la mesa redonda con la que finalizó la jornada profesional organizada ayer en Madrid por la Asociación de Creatividad Transformadora bajo el título The ACT, denominación que combinaba el juego con las siglas de la entidad y una suerte de llamada a la acción, si se atiende al significado de la locución inglesa. La ACT agrupa a casi una treintena de las principales agencias creativas del mercado español.
La jornada tenía como fin reivindicar el valor económico y la capacidad de generar negocio que tiene la creatividad, así como reflexionar sobre el modo en que se remunera la misma. En sus palabras con que presentó el evento, Sam Júdez, presidenta de la ACT y directora general de DDB Spain, planteó así la cuestión: “Si la creatividad genera valor, ¿por qué nos cuenta tanto hablar de dinero cuando hablamos de creatividad? Rehuimos ese binomio y hoy queremos ponerlo sobre la mesa. La creatividad es uno de los activos peor explicados y remunerados de la industria. Hemos venido a hablar de valor, y eso es hablar de dinero y de cifras”.
Rionda integró una mesa redonda que, moderada por la propia Sam Júdez, contó asimismo con la participación de Pedro López, director de Vip y eventos del Atlético de Madrid; Kika Samblás, managing director de Scopen; Hugo Albornoz, brand partnership director para Iberia de Superstruct, compañía propietaria de festivales de música; José Ángel Rosillo, responsable de estrategia de la consultora empresarial Afianza, y Jaime Pelegrí, director of sales-agencies and marketing partners de Spotify. Estos tres últimos habían presentado, además, sendas ponencias en el programa de la sesión.
Menos de casi todo
“El gran tema es la medición de resultados”, señaló asimismo Rionda, cuyas palabras tuvieron algo de conclusión de la jornada y de líneas para un bosquejo de la situación actual de los responsables de marketing. “Y con resultados no me refiero a likes o ratios de engagement, me refiero a ventas”.
El presidente de la asociación de anunciantes insistió en la idea de que los departamentos de marketing tienen “menos influencia, menos recursos y menos talento” y subrayó dos problemas: uno, la complejidad del mix de medios, y otro, el hecho de que surgen constantemente herramientas tecnológicas nuevas que hay que probar, lo que con lleva una inversión, pero sin saber, como señaló, si el resultado que van a dar a corto plazo va a ser positivo.
En un panorama de contracción de los presupuestos, todo ello repercute negativamente en la remuneración de las agencias creativas. “Nos encantaría tener más recursos para poder pagar más talento”, dijo Rionda, que apuntó también que la industria ha hecho mal en perseguir resultados [para sus acciones de marketing] que no estaban directamente vinculados a ventas.
Más que fútbol
La mesa redonda se había iniciado con unas palabras de Pedro Pérez en las que explicaba cómo el Atleti había vivido un cambio radical en la manera de comercializar sus espacios, con la explotación de las zonas Vip y la celebración de conciertos como protagonistas que han venido a sumarse al espectáculo futbolístico. “La demanda exige salir de la zona de confort”, dijo, “y ser muy creativos todo el tiempo”. Las palabras de Pérez, junto a las que habían pronunciado en sus respectivas presentaciones Pelegrí y Albornoz, que hablaron de la transformación de su modelo de trabajo o de su oferta al consumidor, le dieron pie a Kika Samblás para comentar que los agentes de la industria publicitaria se han transformado poco.
“Se han atrincherado en el valor de la creatividad”, dijo la directiva de Scopen, “pero la creatividad ha cambiado”. Comentó que la tarea creativa no puede seguir remunerándose en base a horas de trabajo, como tradicionalmente se viene haciendo, sino por lo que aporta al negocio del cliente: “El precio ahora se basa en cómo se hace la creatividad y no en qué aporta o qué se soluciona con ella, y esto último, aunque los presupuestos estén apretados, habría que pagarlo. El sector tiene que saber trasladar su magia el momento de la negociación. No vale solo la ilusión de lo que la creatividad puede lograr”.
Samblás dijo asimismo que los equipos de procurement tienen cada vez más peso en las compañías y que las agencias creativas no dominan el lenguaje que entienden estos profesionales: “Hay que educar a esos equipos y para eso hay que hablar su idioma. No hay que venderles creatividad, sino los resultados que obtiene la creatividad”.
Marcas y crecimiento
Preguntado por la moderadora acerca de qué peso tiene la marca en la valoración de las empresas, José Ángel Rosillo comentó que “la marca tiene valor en cuanto que aporta al crecimiento de la compañía, y en ese sentido es importante trabajar en su visibilidad, su posicionamiento y su imagen”. Pérez, Albornoz y Pelegrí hablaron, por su parte, de cómo en sus compañías se han creado equipos que conocen muy bien tanto la oferta de la compañía como el lenguaje de los departamentos de marketing y pueden ser de gran ayuda para estos a la hora de implementar activaciones para las marcas con sus respectivas compañías. En cualquier caso, Albornoz añadió que en Superstruck se anima a las marcas a trabajar con sus agencias creativas y de medios para desarrollar campañas que den visibilidad a las activaciones que llevan a cabo en los festivales. “No tenemos la ambición de ser la agencia creativa de nadie”.
“Hay que tener menos añoranza del pasado”, comentó en otro momento de la charla Francisco Rionda, “hay cosas que se hacían antes y que ya no nos sirven. En los departamentos de marketing hay mucha gente joven -no hay directores de marketing de 55 a 60 años- que tiene menos experiencia y disponen de menos recursos para hacer el trabajo”.
“Un consejo que le doy a las agencias es que hablan más de negocio”, señaló asimismo. “Es la única manera de que recuperen peso de cara los consejos de administración. Su remuneración ha de estar ligada a resultados de negocio, aunque es verdad que hay variables que son difíciles de medir”.
“No hay otra cosa”
Preguntado en este punto por Sam Júdez sobre donde cifraba él el éxito de una estrategia de marketing o publicitaria, Rionda respondió rotundamente: “Son solo las ventas, no hay otra cosa”. Apuntó de nuevo que notoriedad, likes, engagement… son importantes únicamente en cuanto que contribuyen al resultado en ventas y añadió que “hablar este lenguaje ayudará a las agencias a conseguir una mejor remuneración”. A continuación, y de modo quizá un tanto paradójico, afirmó que el camino para las marcas “no es el cortoplacismo en que nos hemos metido” y aludió a la queja de una colega de otra compañía que hace poco le había dicho: “No sé como salir del performance”.
En este punto, Pedro Pérez comentó que quizá sería conveniente para las compañías contar con dos equipos de marketing, uno que pensara en la marca, su posicionamiento e imagen, y otro que lo hiciera en la generación de negocio. Rionda abundó en la idea hablando de que, como no hay agencia capaz de hacerlo todo, quizá podría pensarse en trabajar con agencias de corto y largo plazo; ante su afirmación de que el panorama del marketing y la publicidad es muy complejo y que, por tanto, los anunciantes han de contar con muy diversos especialistas, Sam Júdez arguyó que si la diversificación es posible para los clientes y sus marcas, también lo es para las agencias y que una oferta amplia de servicios puede ser una manera de contrarrestar una remuneración decreciente.
“Si una gran idea es la que moviliza a la gente”, dijo Rionda al hilo de una cuestión planteada desde el público y en la intervención que puso final a la charla, “hoy el panorama de medios es tan complejo que ese impacto es mucho más difícil de lograr, es muy difícil generar la sensación de campaña, muy difícil medirla y, por lo tanto, muy difícil de remunerar”.
