El año pasado Meta afrontó la realidad de que algunos de sus anunciantes chinos más importantes estaban generando publicidad engañosa y, a pesar de medidas preliminares para combatirla, después decidió ignorarlo. Eso es lo que sostiene una investigación realizada por Reuters, que apela a que documentación interna de la compañía reconocía que un 19% de los ingresos por planificación desde China estaba vinculada a contenidos ilegales.
Ese porcentaje de facturación comercial derivada de fraude, apuestas ilegales o pornografía supuso más de 3.000 millones de dólares, ya que en 2024 las ventas publicitarias totales a compañías chinas superaron los 18.000 millones de dólares. Y esta última cifra representó más de la décima parte de la facturación global.
Los documentos a los que ha tenido acceso Reuters muestran que Meta estimaba el año pasado que China era el país de origen de prácticamente una cuarta parte de los anuncios que su normativa interna no permite. El alcance de esa operativa era tan grande que en una presentación con fecha de abril de 2024 un grupo de empleados advertía a sus responsables que «necesitamos hacer una inversión significativa para reducir el daño creciente».
Para abordar el problema Meta creó un equipo antifraude para la actividad procedente de ese mercado, que consiguió reducir de forma significativa el número de anuncios problemáticos. Como consecuencia, los ingresos publicitarios vinculados a ese tipo de campañas se redujeron del 19% del total al 9% del total generado en China.
Sin embargo la documentación indica que ese equipo fue posteriormente desmantelado, y de la misma manera herramientas específicas que facilitaban la detección de campañas fraudulentas fueron invalidadas. En paralelo Meta volvió a aceptar a nuevas agencias publicitarias chinas para que accedieran a sus plataformas.
Todo ello a pesar de que un consultor externo concluyó en un informe que las políticas internas de la compañía estaban habilitando que compañías chinas dirigieran anuncios problemáticos a usuarios de otros países. Además Reuters ya había informado en noviembre de que en ese mismo ejercicio Meta llegó a estimar que el 10% de su facturación publicitaria global provendría de anuncios fraudulentos, sobre apuestas ilegales o de productos prohibidos.
Un portavoz de la compañía ha puntualizado que el equipo creado para combatir las campañas inadecuadas desde China siempre tuvo carácter temporal y que ha cortado relaciones con algunas agencias de ese país por prácticas inadecuadas. Asimismo ha señalado que en los últimos 18 meses sus sistemas automáticos han bloqueado o retirado 46 millones de anuncios publicados desde empresas chinas.
El impacto de esta actividad ilegítima en el resto del mundo es difícil de estimar. Por ejemplo, en marzo la Oficina de Investigación Federal de EEUU (FBI) se incautó de 214 millones de dólares obtenidos de forma fraudulenta por anuncios con origen chino.
