El acuerdo por el que Netflix se hará con el enorme catálogo cinematográfico y televisivo de Warner Bros. Discovery es una operación clave para potenciar su facturación publicitaria. Si finalmente supera los previsibles escollos regulatorios, el gigante del streaming pasaría a ofrecer a los anunciantes un vasto inventario sobre el que planificar y una segmentación más amplia para hacerlo.
Ambos aspectos son cruciales en un contexto de innovación publicitaria por parte de Netflix, que ha ido acercando cada vez más las promociones al contenido mediante soluciones variadas de patrocinio. Y disponer de mayor volumen de contenido de calidad supone escalar esas capacidades, que la tecnología propia de la plataforma ahora impulsan mejor.
Gracias a ello lo esperable sería un repunte de los precios que actualmente cobra Netflix a las marcas. Si en el estreno de su plan con anuncios llegó a pedir CPMs de en torno a 60 dólares, actualmente rondan los 30. Eso se debe sobre todo a la presión a la baja que ha ejercido el enorme inventario de Prime Video al convertir autómaticamente a todos los usuarios que no paguen más en espectadores comercialmente monetizables.
La competencia por los presupuestos publicitarios con la plataforma de Amazon y con Disney+ está supeditada en gran parte al incremento del volumen de contenido deseable por las marcas. Y eso explica que la primera tenga en marcha un negocio creciente de agregación de canales de terceros o que la segunda haya incorporado a Hulu como agrupador de su contenido generalista fuera de EEUU.
En ese escenario tanto HBO Max como los estudios de televisión y cine de Warner Bros. aportan una enorme riqueza en propiedades intelectuales de géneros variados que siguen teniendo vigencia a día de hoy. Y además su propiedad puede generar un efecto red a nivel mundial, lo que resulta muy interesante para marcas que quieren realizar campañas internacionales.
Por otro lado, esa fusión puede acelerar la transición de audiencia y planificación publicitaria desde la televisión tradicional al streaming. Un proceso de consolidación en ese segmento favorecería que existan métricas más uniformes y comparables entre los grandes servicios, al nivel de lo que ha sucedido tradicionalmente en televisión. La actual falta de transparencia y la fragmentación pesan en contra de todo el sector.
A falta de saber si la operación podrá llevarse a cabo, aunque ha comprometido 5.800 millones de dólares como penalización si no fuera así, el negocio publicitario de Netflix crecerá más del doble este año. Para mantener un ritmo elevado de mejora ha estrenado una nueva métrica para anunciantes basada en millones de espectadores mensuales activos y ha inaugurado una apuesta por los podcast en vídeo de la mano de Spotify, además de abrir inventario al DSP de Amazon y previamente al de Yahoo.
