UM, Carat, WaveMaker y Havas Media han sido las agencias de medios seleccionadas por la Generalitat de Catalunya para gestionar sus campañas publicitarias durante un máximo de cuatro años (dos fijos más otros dos prorrogables). En ese periodo, el Gobierno autonómico prevé invertir 220 millones de euros en compra de medios.
El concurso público se inició en abril de este año y es el de mayor cuantía de todo 2025 a nivel nacional. Se presentaron un total de nueve agencias de medios: Carat, Havas Media, WaveMaker, Adsmurai, Irismedia, IKI Media, UM, la UTE formada por Avante y Nothingad y Rebold. Solo podían ganar cuatro de ellas.
En la primera fase técnica del proceso de selección, quedaron fuera la UTE y Adsmurai al no superar la puntuación mínima requerida: 2.250 puntos sobre un máximo de 4.500. En este apartado técnico, la mejores valoradas fueron Carat, Havas Media UM, con puntuaciones casi perfectas.
UM, Carat, WaveMaker y Havas Media se hacen con la cuenta de medios de la Generalitat de Catalunya, valorada en 220 millones de euros.
Con siete agencias de medios clasificadas, el concurso se iba a dirimir por las propuestas económicas. En esta fase -con un peso del 55% en la decisión final-, obtuvieron las tres primeras posiciones UM, Carat y Rebold.
Como el acuerdo marco publicitario de la Generalitat de Catalunya esta diseñado para que haya un máximo de cuatro adjudicatarias, estas fueron finalmente UM, Carat, WaveMaker y Havas Media. Es decir, las cuatro multinacionales se impusieron al resto de agencias, todas ellas de capital nacional. El anterior acuerdo marco estaba formado por las agencias Havas Media, Proximia Havas, Carat, WaveMaker, Publicis Media, Gesmedia, Adsmurai, Medialog, Rebold y Nothingad; que fueron las que ganaron el concurso de 2021.
De este modo, las cuatro agencias ahora seleccionadas se convierten en las homologadas por la Generalitat para gestionar sus campañas publicitarias durante los próximos cuatro años. El Gobierno catalán estima una inversión anual en medios de unos 55 millones de euros. El año pasado, el Ejecutivo en manos de Salvador Illa dedicó 46 millones de euros a la publicidad institucional (4 millones más que en 2023).
El medio preferido de la Generalitat para emitir sus campañas es la televisión, a la que dedicó el año pasado el 38% del presupuesto publicitario. Es decir, 18 millones de euros. El segundo fueron los medios digitales, con 16,4 millones de euros. Ya en un escalón inferior se sitúan los medios impresos y la radio, con unos 5 millones cada uno; y, por último, el medio exterior, que recibió casi 4 millones de euros.
