El Ministerio de Hacienda -encargado de gestionar el acuerdo marco publicitario del Ejecutivo central- ha decidido cancelar el proceso de adjudicación a una agencia de medios de la campaña para concienciar sobre el cambio climático.
Esta campaña estaba impulsada por el Ministerio para la Transición Ecológica y Reto Demográfico, que solicitó el pasado 29 de julio ofertas a las agencias de medios pertenecientes al acuerdo marco. Pero en el documento de licitación quedaba reflejado que la campaña se debería emitir entre el 1 de septiembre y el 19 de noviembre. Y el contrato con la agencia de medios terminaría el 12 de diciembre de este año.
Era imposible ajustarse a esos plazos, ya que el proceso de adjudicación de la campaña a una agencia de medios es más largo. Y es que las agencias tenían hasta cinco días para preparar sus ofertas, posteriormente hay que solicitar unas garantías a la ganadora, a la que se concede 10 días para ello. Después, la adjudicataria tiene otros cinco días para presentar un borrador de plan de medios, que puede posteriormente sufrir cambios. En definitiva, no había tiempo material para emitir la campaña en el periodo establecido en los pliegos.
Hacienda ha tenido que cancelar el proceso de adjudicación a una agencia de medios por exceder los plazos previstos.
Ante ello, el pasado 13 de octubre la directora general de la Oficina Española para el Cambio Climático, Elena Pita, envió una memoria a Hacienda en la que señalaba que «teniendo en cuenta los trámites y plazos pendientes se hace inviable cumplir con la planificación inicialmente prevista«.
Por ello, Hacienda lo que ha decidido es cancelar la adjudicación a una agencia de medios de esta campaña, que estaba valorada en 1,4 millones de euros. Ahora, las alternativas que se abren son iniciar una nueva licitación o directamente cancelar la campaña para concienciar sobre el cambio climático.
Lo que sí se había adjudicado en tiempo y forma para emitir esta campaña era la creatividad, cuya licitación fue tramitada bajo la modalidad de urgente.
Como contó DIRCOMFIDENCIAL, se presentaron a este proceso de selección público 15 agencias de publicidad. Entre ellas, grandes exponentes del sector, como Prodigioso Volcán, VML, Innocean, El Ruso de Rocky o Normmal, entre otras.
La ganadora del concurso fue finalmente Good News. Se impuso al resto de contendientes gracias a ofrecer un precio mucho más barato que las demás. En concreto, pudo rebajar el precio ofrecido a los 287.680 euros, frente al máximo posible de 495.000 euros. Un importe mucho más bajo que el propuesto por el resto de agencias finalistas. Telefónica Broadcast Services ofreció 360.000 euros, Viernes, 371.000 euros; Normmal, 406.000 euros; y El Ruso de Rocky, 446.000 euros.
El precio ofrecido por Good News fue calificado incluso de anormalmente bajo. Por ello, el Ministerio solicitó a la agencia que justificara una oferta económica tan inferior a la de su competencia. Good News argumentó que disponen de una experiencia de más de 20 años en el sector, lo que le ha permitido optimizar procesos, amortizar material y contar con un equipo multidisciplinar que les permite no externalizar servicios. Argumentaron también que utilizan coches eléctricos, lo que reduce los gastos asociados al transporte. También disponen de suscripciones a bancos de música profesionales y de equipos propios de grabación y producción.
Esta agencia estableció un coste de personal para este contrato de 177.000 euros. Dedicarían una veintena de profesionales durante los dos meses de duración de este servicio. Precisan en este apartado que su política retributiva está «claramente situada por encima de los mínimos establecidos en el convenio colectivo del sector audiovisual». Además, preveian unos costes auxiliares (desplazamientos, platós, catering, materiales, música…) de 63.200 euros. Otros 12.000 euros para gastos generales y un beneficio industrial de casi 29.000 euros.
En el plano técnico, la mejor valorada fue Normmal, especializada además en sostenibilidad. Esta agencia fue valorada en el ejercicio práctico con 84 puntos sobre un máximo de 100. El Ministerio valoró muy positivamente su creatividad, originalidad, claridad del mensaje e impacto, entre otros atributos. Las agencias de su competencia se quedaron a cerca de 30 puntos de distancia.
La finalmente ganadora, Good News, quedó tercera en la fase técnica. Pero su precio tan barato le alzó finalmente con la primera posición en el concurso público.
El contrato fue adjudicado el pasado 15 de octubre y se ha formalizado el 14 de noviembre. El contrato firmado prevé un pago de 350.000 euros a la agencia por dos meses de trabajo. Ahora habrá que ver si esta campaña sale a la luz.
