El Gobierno inició el pasado mes de abril la búsqueda urgente de una agencia publicitaria para encargarse de la creatividad de la campaña El Valor de las libertades y la democracia, que se enmarca en el Plan de Acción por la Democracia.
El Ministerio de Política Territorial y Memoria Democrática justificó esa urgencia por una encuesta del CIS, que reflejaba que un cuarto de los jóvenes de nuestro país se mostraba conforme con que “en algunas circunstancias, un Gobierno autoritario es preferible a un sistema democrático”.
Ante ello, el Ejecutivo consideró que «se hace imprescindible y urgente poner en marcha una campaña de comunicación que resalte los valores de la democracia, coincidiendo además que se cumplen 50 años de la muerte de Franco».
La creatividad se ha adjudicado a BBDO, mientras que la compra de medios la gestionará t2ó.
El Ministerio a cargo de la campaña fijó un presupuesto muy elevado para la creatividad de esta campaña: 12 millones de euros (IVA incluido) por un año de contrato. Cantidad bastante superior a lo que suele ser habitual en la publicidad institucional (la de la DGT cuesta unos 1,7 millones al año).
Esa cantidad -para 6 meses de trabajo- se desglosa en 1 millón de euros para la tarifa de la agencia (incluye costes directos, indirectos, gastos generales y beneficio industrial) y otros 4 millones de euros para la producción de la campaña. Si se le añade el IVA y el contrato se prorroga otros 6 meses para extenderlo a un año, entonces la cifra sube a los citados 12 millones de euros.
Tras un periodo breve de búsqueda, la agencia seleccionada fue BBDO, como ya avanzó DIRCOMFIDENCIAL.
t2ó gestionará la compra de medios
Ahora, el Gobierno acaba de adjudicar a t2ó la compra de medios de esta campaña, gracias a formar parte del acuerdo marco publicitario que se acaba de prorrogar hasta diciembre de 2026. Lo sorprendente es que el importe fijado para la compra de medios es de 2 millones de euros, seis veces menos que el presupuesto establecido para la creatividad.
Lo habitual es que la compra de medios reciba un presupuesto mucho mayor que el de la creatividad. De hecho, en torno al 90% de la inversión publicitaria de los anunciantes se suele emplear precisamente en la compra de medios, que es mucho más cara que la creatividad de las campañas.
