BBDO ha sido la agencia que mejor puntuación ha obtenido en el concurso público impulsado por el Ministerio de Política Territorial y Memoria Democrática para encargarse de la campaña sobre el valor de las libertades y la democracia en España.
El proceso de selección se inició a principios del mes de abril y está siendo tramitado por el método de urgencia. Esto quiere decir que las agencias interesadas tan solo tenían dos semanas para presentar sus propuestas, con una Semana Santa de por medio. Aunque posteriormente ese plazo se amplió hasta las tres semanas.
El Gobierno utilizó este método de urgencia porque tiene prisa por difundir la citada campaña. Y es que una reciente encuesta del CIS reflejaba que un cuarto de los jóvenes de nuestro país se muestra conforme con que “en algunas circunstancias, un Gobierno autoritario es preferible a un sistema democrático” o cree que “le da igual un gobierno que otro”.
Ante ello, el Ejecutivo consideró que «se hace imprescindible y urgente poner en marcha una campaña de comunicación que resalte los valores de la democracia«, coincidiendo además que se cumplen 50 años de la muerte de Franco.
En cualquier caso, unos plazos muy ajustados para una gran campaña, que tiene un presupuesto para la creatividad de casi 10 millones de euros. Es una cantidad bastante elevada, teniendo en cuenta que no entra en este servicio la compra de medios.
Con estas bases, se han presentado al concurso tan solo cuatro agencias publicitarias: BBDO, Tech Brands Stories (Telefónica), Casanova y Neolabels.
BBDO presentó una propuesta económica más competitiva que Telefónica, que fue la mejor clasificada en la fase técnica.
De todas estas compañías, la filial de Telefónica fue la que mejor valoración técnica recibió. Obtuvo 66 puntos sobre un máximo de 70. La mesa de contratación del Ministerio enjuició de forma subjetiva aspectos como la estrategia y fuerza creativa, la declinación del concepto global, la movilización y concienciación de la propuesta o las acciones especiales contempladas.
La segunda agencia clasificada en esta fase técnica ha sido BBDO, con 56 puntos.
Pero ya en el apartado económico, la agencia multinacional del grupo Omnicom propuso unos precios más competitivos. En concreto, estableció en su oferta una tarifa de agencia de 678.000 euros, de un máximo de 1 millón de euros. La propuesta de Telefónica fue la más cara, con 877.000 euros.
Y BBDO ha logrado igualmente reducir el coste del impacto de la campaña hasta los 3,2 millones de euros, de un presupuesto máximo inicialmente fijado en 4 millones de euros. En este apartado, la oferta económica de Telefónica volvió a ser la más elevada, con 3,7 millones de euros.
En resumen, debido a que la propuesta económica de Telefónica era bastante más cara que la de sus competidoras, finalmente ha sido BBDO la que mejor puntuación global ha obtenido en este concurso público. En concreto, ha logrado 80 puntos, frente a los 75 de Telefónica.
Una campaña dirigida a los jóvenes
De este modo, todo apunta a que será BBDO la agencia finalmente adjudicataria de esta campaña.
Si finalmente se confirma la asignación de esta cuenta, BBDO se encargará de prestar los servicios de creatividad, diseño, realización y producción del conjunto de piezas y acciones creativas de divulgación, información y concienciación social sobre el valor de las libertades y la democracia en España.
Aunque la campaña se dirige a toda la ciudadanía española, se hará especial énfasis en el segmento más joven.
La campaña se desarrollará con una estrategia de comunicación multimedia, que incluirá televisión, prensa impresa, radio, publicidad exterior, internet (y RRSS), así como material informativo (folletos, carteles, etc.).
