La comunicación ha tenido un papel fundamental en la OPA que presentó BBVA al Banco Sabadell y que el primero acabó perdiendo por no llegar al mínimo de aceptación de los accionistas del segundo.
La operación se precipitó por una filtración el 30 de abril de 2024 publicada en Sky News, que hizo que se adelantaran los plazos planeados por BBVA y que provocó también que coincidiera con la campaña electoral de Cataluña, lo que a la postre fue un factor fundamental por su politización.
La línea de comunicación del Banco Sabadell se ha basado en un tono más emocional («David contra Goliat») y anclada en su implantación en el territorio y en su vinculación con las pymes catalanas. BBVA optó en su caso por una vía más racional, aportando cifras e intentado convencer al accionista del Sabadell que, de salir la operación, iba a ser más beneficioso económicamente para él.
Grandes consultoras de comunicación han participado en este proceso. Por parte de BBVA, las contratadas fueron Kreab y Atrevia. Y Banco Sabadell fichó a Roman y a LLYC.
La importancia que Banco Sabadell otorgó a la comunicación en este proceso se plasma en la promoción de su directora de Comunicación, Virginia Zafra, que hace solo tres meses pasó a formar parte del Comité de Dirección de la entidad financiera con rango de directora general. Fue un aldabonazo a su trayectoria en el Sabadell en medio de uno de los momentos más importantes en la historia del banco catalán, que nació hace 144 años.
La comunicación del BBVA también sufrió cambios importantes al inicio de la OPA. En julio de 2024 ascendió al cargo a Paula Puyoles, especializada precisamente en Estrategia y M&A, y Relación con Inversores. Sustituyó en ese momento a Paul G. Tobin.
Expertos consultados por DIRCOMFIDENCIAL coinciden en que en este complejo proceso, la batalla por el relato también la ha conquistado Sabadell, con un discurso más empático y local, que la de BBVA, más institucional. La managing partner de Bonsái Consultores, Cristina Murgas, señala que «mientras el BBVA fue más al mensaje técnico-financiero, el Sabadell fue más al relato social y regional«; y «lo técnico es una desventaja frente al relato social». «BBVA parecía más centrado en el inversor institucional«, mientras que el banco catalán «humanizó la OPA con historias de clientes y empleados, defensa del accionista, con los que logró cohesión para el rechazo de una OPA hostil».
Murgas aplaude la gestión de la comunicación liderada por Zafra, defendiendo que «no solo se limitaron a informar», sino a explicar lo que puede significar la OPA en un futuro. «La alquimia narrativa convierte estrategia en relato, y relato en confianza. Un claro ganador en control del relato».
El coach de comunicación y formador de líderes José Manuel Velasco opina que Sabadell «ha sido más proactivo y agresivo en su comunicación«, y que «ha jugado bien la baza emocional —el pez grande que quiere comerse al pez chico— y la baza político-geográfica». Sobre BBVA, responde que no le ha parecido efectiva la campaña en la que simulaba un diálogo entre accionistas de ambas entidades. «No transmitía autenticidad. La comunicación publicitaria del Sabadell ha ido al grano«. Además, recalca que Carlos Torres «aceleró tu presencia en medios en la recta final, tal vez porque era consciente de la debilidad de su oferta«. «Intuyo que los líderes del Sabadell han hablado más en encuentros ‘privados’ con medios». Pese a todo, este especialista duda que el fracaso de la OPA «afecte mucho a la reputación del BBVA».
Precisamente sobre reputación, Ricardo Gómez Díez, dircom experto en reputación y profesor del Máster de la Universidad Carlos III, aporta que «Sabadell queda reforzado como la gran entidad española de carácter nacional centrada en las pymes con fuerte presencia regional en determinadas comunidades y como un banco de personas», mientras que BBVA «se juega su reputación en otra liga y de lo que haga a partir de ahora su presidente en EE.UU. y otros mercados, u otras OPAs, dependerá dónde quede su cotización en el futuro».
Los expertos coinciden en que Sabadell ha acertado con una comunicación más emocional, empática y local, frente a un BBVA más técnico e institucional.
Sin embargo, preguntado por la comunicación de los líderes de ambas entidades, Gómez Díez considera que «Sabadell no tiene un líder que comunique en línea con la fortaleza de su relato y del resto de la comunicación». «Oliu no es cercano, cálido ni parece que sea uno más de los peces pequeños que luchan contra los peces grandes en la pecera de esta OPA. En cambio, Torres sí que ha sido consistente con la narrativa y la comunicación del BBVA, porque en gran medida él es parte de la cultura de esa entidad y del mundo internacional de fondos».
El CEO Carter Lane, Enrique Calatrava, comparte otra visión sobre los líderes de la operación fallida. Añade que «Oliu y González-Bueno han mantenido una elevada presencia mediática alineando hechos con narrativa; y han defendido con uñas y dientes la independencia de la entidad en cualquier foro disponible». «Su voz se ha escuchado más que la de los líderes del BBVA. Torres y su equipo, en cambio, han priorizado un tono más comedido e institucional, y les ha faltado quizás modular más el tono en contextos locales».
Calatrava defiende que en los medios de comunicación ha prevalecido el relato del Sabadell, vinculado a «una narrativa territorial y emocional, amparada en números y resultados». Este experto defiende que uno de los aprendizajes que deja este capítulo en comunicación es que «en España, una operación hostil se gana con tres licencias: la del mercado, la del regulador y la del territorio. Si una falla, el relato se vuelve en contra por muy sólido que sea el argumento financiero».
Campañas de publicidad
Dentro de la estrategia global de comunicación de los dos bancos en esta OPA, las campañas de publicidad han jugado un papel fundamental.
Para este ámbito, ambas entidades han coincido en contar con dos de los grandes creativos (catalanes) del panorama publicitario español: Oriol Villar (Banco Sabadell) y Toni Segarra (BBVA). Ambos profesionales tienen estructuras detrás limitadas. No forman parte de grandes agencias publicitarias. Orio Villar tiene una agencia denominada con su mismo nombre que hace campañas memorables para unos pocos clientes (Damm, Movistar, Casa Tarradellas o Pikolín). Y Toni Segarra fundó Alegre Roca junto con su socio Luis Cuesta, autores de campañas que han entrado en la historia de la publicidad en España («¿Te gusta conducir?», para BMW).
Banco Sabadell ha emitido durante el proceso varias oleadas de la campaña «Poder elegir es tu poder», (producidas por Roma), con la idea fuerza de que ser auténtico siempre acaba siendo más rentable que querer parecer grande. Tenía una versión en catalán para celebrar el día de San Jordi, titulada «¿Qué hacemos con el dragón?». Antes sacaron a la luz la campaña en prensa «Vamos a poner los puntos sobre las íes», en la que dejaba claro que esta operación empresarial se trataba realmente de una «OPA hostil».
La entidad financiera catalana disparó primero con una campaña denominada «Encantados de competir», que realmente trataba de comparar sus hipotecas con las competencia.
En el caso de BBVA, encaminó su comunicación publicitaria con una gran campaña -también con varias oleadas- basadas en un diálogo entre accionistas de ambas entidades: «De los accionistas de BBVA a los accionistas de Banco Sabadell: ¿Cómo podría ser nuestro nuevo banco?». También había versiones en catalán.
Esta campaña trataba de poner en valor a los verdaderos protagonistas de ambas entidades, los accionistas; y recordaba que de la unión de los dos bancos resultaría una entidad nueva, más grande, sólida y competitiva a nivel nacional e internacional. Estuvo presente en televisión, radio, plataformas digitales y medios exteriores; y no contaba con actores, sino con accionistas reales de BBVA.
Asimismo, hubo campañas informativas para comunicar que ya había comenzado el plazo para canjear las acciones de Sabadell, tanto en castellano como en catalán.
Estas campañas publicitarias no han gustado a la parte contraria en la OPA. De hecho, tanto BBVA como Banco Sabadell han reclamado ante Autocontrol las campañas de su oponente en este proceso. Y en ambos casos la entidad reguladora de la publicidad en España rechazó las reclamaciones y dio luz verde a que las campañas se mantuvieran tal cual, sin cambios.
Para Gonzalo Saiz, uno de las mayores expertos en Marketing del sector financiero y ex CMO de Bankinter, explica a DIRCOMFIDENCIAL que «la publicidad ha jugado un rol crucial, pero no como un elemento aislado, sino como un vehículo más dentro de una estrategia de comunicación mucho más amplia y compleja«. Asegura que «la verdadera batalla no se ha librado en la tanda publicitaria, sino en la coherencia y en la consistencia del relato global«.
Gonzalo Saiz califica de «brillante» la campaña del Sabadell porque «ha sabido conectar con un sentimiento de arraigo, cercanía y defensa del tejido empresarial local».
Javier Blanquer, ex director de Marketing de IFEMA y uno de los profesionales del sector más reputados del país, reconoce que Sabadell «logró posicionarse como el héroe local que protege lo propio, un territorio simbólico muy potente en comunicación».
En particular, Saiz califica de «brillante» la campaña del Sabadell porque «ha sabido conectar con un sentimiento de arraigo, cercanía y defensa del tejido empresarial local«. Añade que esta campaña «se percibió auténtica porque estaba perfectamente alineada con su narrativa de resistencia a la OPA y su defensa de un modelo de negocio propio«.
En esta misma línea, Blanquer opina que Sabadell «construyó un relato emocional, cercano y coherente con su identidad de marca». Su comunicación «apelaba al orgullo, la autonomía y la pertenencia, valores muy sensibles para sus empleados, accionistas y clientes».
Javier Blanquer: «Mientras BBVA hablaba de escala, eficiencia y crecimiento; Sabadell lo hacía de personas, relaciones y vínculos».
Sobre la campaña del BBVA, Gonzalo Saiz sostiene que, «aunque impecable desde un punto de vista corporativo y financiero, tuvo más dificultades para generar una conexión emocional similar«. «Su relato se centró en la lógica financiera y de mercado, argumentos muy válidos para el inversor, pero menos eficaces para ganar la batalla del relato a nivel social«.
También coincide en este punto Javier Blanquer, que expone que «mientras BBVA hablaba de escala, eficiencia y crecimiento; Sabadell lo hacía de personas, relaciones y vínculos. Y en un contexto social donde las marcas que conectan emocionalmente son las que generan más confianza, esa diferencia fue determinante».
