Primero fue OpenX, después Pubmatic y ahora Magnite. El SSP independiente más importante del mercado acaba de convertirse en menos de dos meses en la tercera empresa de ese segmento que demanda a Google alegando monopolio ilegal en mercado publicitario y servidores de anuncios para editores. Es decir, las mismas áreas en las que la jueza Leonie Brinkema determinó ese comportamiento en la causa perdida por la compañía frente al Departamento de Justicia.
Magnite señala en la documentación legal que las prácticas de Google redundaron en limitar la capacidad de elección de medios y consumidores, además de restringir ilegalmente la competencia. Como consecuencia, el demandante vio obstaculizado su negocio.
Eso se concreta en que la compañía habría obligado a los anunciantes que usaban Google Ads, anteriormente conocidos como AdWords, a comprar campañas display mediante su propio mercado publicitario AdX. La integración entre ambos elementos de la cadena publicitaria habría mantenido cautivos a los planificadores, que no podrían escoger otros espacios de intercambio para la operativa.
Con esa posición ganada, se habría beneficiado de esa situación manipulando las pujas publicitarias para fijar reglas injustas de establecimiento de precios. Y así habría ajustado esas tarifas de manera dinámica a su favor.
Magnite señala que esa situación le ha supuesto a lo largo de los años la pérdida de beneficios, cuota de mercado y escala. Ese lucro cesante habría forzado a la compañía a reducir costes de manera significativa, hasta el punto de despedir a en torno a 100 empleados que suponían más del 13% de su plantilla. Y le habría incapacitado para dedicar recursos a formatos emergentes que podrían haber aumentado sus ingresos a futuro.
Las acciones llegan a pocos días de que comience el juicio en el que se determinarán los remedios que se le impondrán para restaurar competencia.
Por ello, solicita una cantidad sin determinar en concepto daños y perjuicios, o bien medidas cautelares que obliguen a Google a cambiar sus prácticas. Los argumentos y las peticiones son muy semejantes a los que ya han usado previamente OpenX y Pubmatic, y parten de las consideraciones que incluye el fallo de la jueza Brinkema.
Esa magistrada sopesará a partir de la semana que viene las medidas con las que se puede restaurar la competencia en los dos segmentos de la cadena publicitaria en los que determinó monopolio. Así se resolverá la segunda causa antimonopolio perdida por Google en EEUU, después de que la primera se saldara con un paquete benévolo de remedios que no le ha obligado a vender ninguno de sus activos clave gracias a competidores nuevos como OpenAI.
