El Gobierno central es el anunciante con más presupuesto del mercado publicitario en España, por encima de cualquier empresa privada. Los distintos ministerios emplearon en anuncios publicitarios el año pasado un total de 70 millones de euros, a lo que se podría sumar los 88 millones de euros que invirtieron las empresas públicas, como Loterías o Renfe.
Dado este gran presupuesto público, se hace imprescindible que la Administración General del Estado haga un seguimiento exhaustivo de la eficacia y grado de cumplimiento de los objetivos de las campañas publicitarias que emite.
En los últimos años -desde 2021- realiza la medición ex post la eficacia de las campañas de publicidad institucional la empresa privada Memorándum Multimedia. Su contrato finalizó el pasado 31 de julio, por lo que actualmente nadie esta prestando este servicio. Por ello, hay una licitación abierta para contratar un nuevo proveedor para los próximos cuatro años.
El Gobierno ha incrementado bastante el gasto anual en medir la eficacia de sus campañas: 370.000 euros al año (+40%).
Esta nueva licitación prevé un aumento importante del presupuesto. Pasa de un importe anual de 260.000 euros, a los 370.000 euros ahora previstos. No varía la duración, que será de dos años fijos más otros dos prorrogables.
Métodos cualitativos
Este incremento de la partida presupuestaria se debe fundamentalmente a que Moncloa quiere mejorar la labor de medición de la publicidad institucional con la introducción por primera vez de métodos cualitativos, como son los focus group. Este nueva metodología se combinará a partir de ahora con otras cuantitativas, que son las que se venían utilizando exclusivamente hasta ahora.
Este elemento se ha incorporado a petición de varios organismos públicos emisores de publicidad institucional. Desde el Gobierno asumen que con esta nueva metodología se obtendrá más información y podrán hacer así una evaluación más completa de la eficacia de las campañas.
En concreto, el Gobierno requiere a la empresa que finalmente contrate la realización de más de 60 sesiones de focus group durante los próximos dos años fijos de contrato, tanto en formato virtual como en presencial. Moncloa cuantifica el coste de este servicio en más de 200.000 euros. Es decir, cada focus group tiene un importe de 4.000 euros si es presencial, y de 2.000 euros si es virtual.
Se seleccionará para ello a grupos heterogéneos, de entre 6 y 10 personas, y las sesiones durarán entre una y dos horas.
Métodos cuantitativos
Esta nueva metodología se combinará con las técnicas cuantitativas ya habituales en Moncloa para medir la eficacia de la publicidad pública. El proveedor seleccionado tendrá que llevar a cabo más de 50 sesiones online denominadas CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) hasta 2027, con un coste aproximado de 450.000 euros.
Además, mediante la metodología presencial CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing), hará hasta cuatro evaluaciones más en los próximos dos años, lo que tendrá un coste de 75.000 euros.
Ambas metodologías -CAWI y CAPI- exigen entrevistar a 1.500 personas, hayan visto o no la campaña en cuestión.
En la nueva licitación, Moncloa ha eliminado el sistema CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing), que sí estaba previsto en el anterior contrato vigente hasta el pasado 31 de julio.
El número de evaluaciones se triplica
En total, la empresa adjudicataria de este servicio tendrá que hacer más de 120 evaluaciones distintas de las campañas publicitarias que así indique Moncloa. Es el triple que la cifra reflejada en las bases de la anterior licitación de 2021.
El aumento de evaluaciones y la introducción de los focus group explican el incremento de más del 40% en el presupuesto para la prestación de este servicio.
Con toda esta información recopilada, la empresa contratada por el Gobierno tendrá que hacer informes exhaustivos de cada campaña, en los que recogerá aspectos como recuerdo de los mensajes, originalidad de las piezas, eficacia de los medios elegidos…
DIRCOMFIDENCIAL tuvo acceso a varios de estos informes (no son públicos) hace dos años, que medían la eficacia de campañas como la de la DGT o la del COVID.
