La OPA de BBVA al Banco Sabadell está en el centro del debate económico, financiero y político desde que se lanzó hace algo más de un año. Y también en el publicitario, con grandes campañas en medios que están protagonizando ambas entidades fundamentalmente para persuadir a los accionistas del Sabadell.
Campañas que no están gustando en ambos lados de la trinchera de esta OPA. Comenzó la batalla el Banco Sabadell, que presentó en marzo ante Autocontrol una reclamación contra la campaña de BBVA, denominada Avanzamos.
Sabadell acusó a BBVA de imitar intencionadamente su publicidad para generar confusión, que era engañosa porque no se acreditaba que los accionistas entrevistados fueran reales o que no quedaba clara la naturaleza publicitaria del mensaje.
En su respuesta, BBVA desmontó todas estas acusaciones y Autocontrol le dio la razón.
Ahora, BBVA contraataca y es esta entidad financiera la que ha elevado ante el mismo organismo regulador de la publicidad una queja sobre una campaña del Banco Sabadell difundida en prensa a principios de este mes de julio.
La publicidad objeto de la reclamación era una gran campaña publicada en los principales diarios en papel, que ocupaba hasta tres páginas. En la creatividad gráfica, el anuncio venía a decir, entre otros mensajes, que «las excelentes rentabilidades pasadas no garantizan rentabilidades futuras, así que, si usted es accionista de Banco Sabadell, antes de tomar una decisión sobre la OPA hostil de BBVA, le proponemos también tener en cuenta la situación presente y las previsiones de futuro«.
BBVA incluye en su reclamación varias quejas sobre esta campaña. Una de ellas tiene que ver con la frase «decir dos veces NO a BBVA». Opinan que este es un mensaje engañoso, pues esas dos decisiones negativas anteriores las tomó el Consejo de Administración del Sabadell y no sus accionistas, como es el caso actual.
También rechazan desde BBVA que se haya empleado el término «hostil» para referirse a la OPA con un «fin espurio», según la entidad reclamante.
BBVA y Banco Sabadell se han enfrentado dos veces ante Autocontrol por sus campañas publicitarias sobre la OPA.
Igualmente, en BBVA consideran que la publicidad reclamada transmite un «mensaje eventualmente engañoso relativo a la rentabilidad de las acciones de Banco Sabadell«. Se refieren aquí a la gráfica que incluye la creatividad, en la que se refleja la revalorización de las acciones del Sabadell como consecuencia a las dos respuestas negativas anteriores a unirse con BBVA. A juicio de la reclamante, este mensaje es engañoso, pues traslada un nexo causal entre las negativas previas del Consejo de Sabadell y el incremento de la revalorización de las acciones de esa entidad. Cree el BBVA que hay otros elementos que podrían justificar esa revalorización y también que el punto de partida de esa gráfica está sesgado.
Otra de las acusaciones de BBVA es que la campaña del Sabadell tiene «apariencia de información editorial, sin que se advierta de su naturaleza publicitaria de forma clara e inequívoca pudiendo inducir a error al público destinatario».
Banco Sabadell respondió a estas acusaciones de BBVA punto por punto. El primero se refería a que la campaña «no transmite un mensaje engañoso, toda vez que se ajusta plenamente a la realidad, y se ofrece la información necesaria para sustentar su mensaje«. Precisa en su escrito de contestación que la publicidad reclamada hace referencia a datos de Bloomberg y que contiene información suficiente para que el mensaje sea comprendido por el público.
Defienden que la campaña recoge claramente que fue el Consejo de Administración del Sabadell el que rechazó la OPA en dos ocasiones anteriores y que utilizar la palabra «hostil» es ampliamente utilizado para referirse a este tipo de operaciones y socialmente aceptado.
Autocontrol ha dado el visto bueno a las campañas de publicidad de ambas entidades financieras.
También argumentan desde el Sabadell que la campaña cumple con el principio de autenticidad en la medida en que «se aprecian múltiples elementos que demuestran claramente su finalidad promocional«. Se utiliza la palabra Publicidad en la creatividad y también la marca del propio Banco Sabadell.
En este caso, Autocontrol da la razón punto por punto al Banco Sabadell, por lo que desestima al completo la reclamación de BBVA.
Como en el anterior caso que ha enfrentado a estas dos entidades financieras, el jurado de Autocontrol lo ha presidido Teresa de Gispert Pastor, doctora y catedrática de Derecho Mercantil de la Facultad de Derecho de la Universidad de Barcelona.
