La Generalitat de Cataluña acaba de licitar uno de los contratos publicitarios con un importe más elevado de los últimos años. Aunque no llega al acuerdo marco del Gobierno Central, que entró en vigor el año pasado con una valoración de 440 millones de euros.
El de la Generalitat de Cataluña alcanza los 220 millones de euros. Si se le añade el IVA, entonces se va a los cerca de 270 millones de euros.
Todo este presupuesto lo manejarán las agencias de medios que ganen el concurso público que acaba de lanzar el Gobierno catalán. Esos 220 millones de euros corresponden a la previsión de gasto en compra de medios que tiene la Generalitat durante los próximos cuatro años. Es decir, estima una inversión anual en publicidad institucional de 55 millones de euros al año (sin IVA).
La Generalitat de Cataluña estima dedicar 55 millones de euros al año en publicidad, tras emplear 48 millones de euros en 2024.
El año pasado, el Ejecutivo en manos de Salvador Illa dedicó 48 millones de euros a la publicidad institucional (4 millones más que en 2023). Desde la Generalitat han consultado a expertos en el mercado publicitario y han llegado a la conclusión de que los precios subirán en torno a un 3,3% los próximos años. Además, en esos 55 millones de euros anuales estimados en el nuevo acuerdo marco también se incluyen la posibilidad de emitir campañas sobrevenidas.
El medio preferido de la Generalitat para emitir sus campañas es la televisión, a la que dedicó el año pasado el 38% del presupuesto publicitario. Es decir, 18 millones de euros. El segundo fueron los medios digitales, con 16,4 millones de euros. Ya en un escalón inferior se sitúan los medios impresos y la radio, con unos 5 millones cada uno; y, por último, el medio exterior, que recibió casi 4 millones de euros.
Todo este presupuesto lo han manejado los últimos tres años un grupo extenso de agencias de medios –Havas Media, Proximia Havas, Carat, WaveMaker, Publicis Media, Gesmedia, Adsmurai, Medialog, Rebold y Nothingad-, que fueron las ganadoras del concurso público de la Generalitat del año 2021.
Pero ahora ese acuerdo marco llega a su fin -tenía una duración de dos años fijos uno más opcional- y por eso el Gobierno catalán acaba de licitar uno nuevo.
Sin división en lotes
Como principal novedad, el Ejecutivo regional ha eliminado los dos lotes -uno para las campañas multimedia y otro para las digitales-. Es decir, ahora solo habrá un solo lote que comprende todas las campañas.
La Generalitat justifica esta decisión porque la introducción del lote digital se produjo hace 14 años, cuando había agencias más pequeñas esencialmente enfocadas en el entorno online. Pero la realidad es que este lote ha sido los últimos años de muy pequeña cuantía económica, con apenas contratos basados, con lo que tenía poco interés para las agencias. Además, hoy en día, el ámbito digital está completamente integrado en todas las agencias de medios relevantes del sector.
De este modo, tan solo habrá un máximo de cuatro agencias de medios adjudicatarias -y no 10 como en el anterior- para la compra de medios de la Generalitat.
Otro de los cambios del nuevo acuerdo marco es la extensión. Pasa de un máximo de tres años, hasta los cuatro años. Los dos primeros son fijos y los dos siguientes son opcionales.
Las agencias de medios que se quieran presentar a este proceso de selección deben acreditar primero un volumen de negocio superior a los 15 millones de euros anuales.
El precio tendrá un peso del 50% en el concurso
Seguidamente, se someterán a un examen de la Generalitat, que tendrá en cuenta en una primera fase las propuestas técnicas. Esta parte tendrá un peso en la decisión final del 45%, lo que constituye un porcentaje más elevado de lo habitual en los concursos públicos de agencias de medios.
Los criterios objetivos, por tanto, tendrá el restante 55% de los puntos, que dependerán del precio ofrecido (50%) y del equipo humano propuesto por las agencias (5%).
