El Gobierno tiene un presupuesto publicitario para campañas institucionales de 138 millones de euros este año. Ninguna empresa privada se acerca a estas cifras. Pero, de momento, el Ejecutivo ha ejecutado una mínima parte.
No en vano, desde el pasado 15 de diciembre no se ha licitado ninguna campaña pública de la Administración General del Estado. Y fue una de poca entidad -apenas 250.000 euros– para difundir las ayudas de la Política Agrícola Común 2024. La última campaña de mayor envergadura -superaba los 2 millones de euros- se licitó en octubre para promocionar la igualdad en el Deporte. Desde entonces, -hace cinco meses- la publicidad institucional ha estado prácticamente paralizada.
Y para encontrar una licitación de una campaña publicitaria pública del Estado Central que incluyera la televisión hay que remontarse a antes del pasado verano. Hay que recordar que en mayo quedó extinguido el lote correspondiente a las acciones publicitarias que incluyeran la pequeña pantalla en el plan de medios.
El nuevo acuerdo marco entró en vigor en diciembre del año pasado, como ya publicó DIRCOMNFIDENCIAL. Pero de momento todavía no se ha licitado ninguna campaña nueva en virtud de ese contrato, en el que han entrado una veintena de agencias de medios.
Para este año, la campaña publicitaria más cara volverá a ser la de la DGT, con un coste estimado de 11 millones de euros. La segunda será la de la Agencia Tributaria (9 millones) y la tercera la de Violencia de Género (7 millones).
Por ministerios, Agricultura, Pesca y Alimentación será el que mayor presupuesto tenga: 21 millones de euros, frente a los 15 millones del año pasado. Gran parte de esta dotación se la llevarán las campañas de Alimentos de España. También contarán con bastantes recursos Igualdad (17 millones), Transformación Digital (13 millones) e Interior (11 millones). Entre las carteras que más ven caer su inversión publicitaria respecto a 2023 sobresalen Transición Ecológica (pasa de 15 a 9 millones) y Economía (de 21 a 2 millones), debido en este caso en parte al perder la competencia en Transformación Digital.
El Ejecutivo central no licita una gran campaña desde octubre del año pasado, pese haber entrado en vigor el nuevo acuerdo marco.
Según ha podido saber este medio, el Gobierno va a poner fin a este periodo de parón publicitario de forma inminente. Al parecer, ya se estarían terminando de redactar los pliegos de las primeras campañas en difundirse este año.
Esta pilotando este proceso José Manuel Nevado, que fue recientemente nombrado director de Comunicación Institucional, del que depende la Unidad de Publicidad Institucional. Este profesional tiene experiencia laboral en el ámbito publicitario, ya que fue director directivo de la agencia de medios Initiative.
